Il digital audio, sta diventando un media di crescente impatto, in special modo il podcast, la sua declinazione apparentemente più ‘libera’, che non necessita – o per lo meno non necessita dal punto di vista dell’ascoltatore – della sovrastruttura di effetti speciali, ‘trucchi’ fotografici e post produzioni come lo streaming video.
E, guardando agli USA, il primo mercato podcast al mondo, sembra che gli investimenti in podcast di Spotify stiano dando i loro frutti. Secondo le più recenti stime di eMarketer, per la prima volta, l’ascolto di podcast negli Stati Uniti di Spotify supererà Apple Podcasts. Quest’anno, 28,2 milioni di persone ascolteranno i podcast su Spotify almeno una volta al mese, mentre 28 milioni ascolteranno tramite Apple Podcasts. Spotify ha registrato una crescita significativa negli ultimi anni, e l’azienda crescerà del 41,3% quest’anno.
Il confronto dei numeri appare impietoso: nonostante la sua crescita, Apple Podcasts ha perso in termini di quota di ascoltatori di podcast, da quando si è iniziato a monitorare il comparto nel 2018. Al tempo, Apple rappresentava il 34,0% degli ascoltatori di podcast, ma scenderà al 23,8% nel 2021.
“Mettendo podcast e musica in un unico sito, Spotify è diventato rapidamente il comodo one-stop-shop per tutto l’audio digitale”, ha commentato in una nota Peter Vahle, eMarketer Forecasting analyst presso Insider Intelligence. “Apple è stata di fatto la destinazione privilegiata dei podcast per molto tempo, ma negli ultimi anni non ha tenuto il passo con il ritmo degli investimenti e dell’innovazione di Spotify nei contenuti e nella tecnologia dei podcast. Gli investimenti di Spotify hanno offerto nuove potenzialità ai creator di podcast e agli inserzionisti, attraverso gli strumenti proprietari di hosting, creazione e monetizzazione”.
Complessivamente, ci saranno negli USA 117,8 milioni di ascoltatori mensili complessivi di podcast nel 2021, con un aumento del 10,1% anno su anno. Quest’anno, gli ascoltatori di podcast rappresenteranno il 53,9% degli ascoltatori mensili di audio digitale, superando per la prima volta il 50%. Secondo le previsioni di eMarketer il numero degli ascoltatori audio che inizieranno ad ascoltare i podcast mensilmente è destinato ad aumentare ulteriormente, portando a una quota del 60,9% entro il 2024.
Quest’anno, 1,28 miliardi di dollari saranno spesi per la pubblicità nei podcast, superando per la prima volta il tetto di un miliardo di dollari, con un aumento del 41,0% su base annua. La pubblicità sui podcast continua da parte sua a guadagnare quota della spesa totale per la pubblicità audio digitale, rappresentando il 24,0% nel 2021.
Il comparto è ancora sottorappresentato in termini pubblicitari, come mostra la distanza tra la fruizione e gli investimenti: si può solo scommetere sulla crescita dal programmatic, una volta superate le correnti difficolta in termini di format utilizzabili e in vista dell’atteso aumento dell’addressabe adv, sia pure in forma di FloC come ha annunciato Google.
Intanto crescono le innovazioni in termini di podcast, come quelle che prevedono la trasformazione in podcast delle Rooms di Clubhouse, chiaramente annunciate per tempo non quelle dove è possibile l’intervento da parte degli ascoltatori, per rispettare le norme che vietano di registrare quanto viene detto all’interno della Rooms.
Quello di Clubhouse è un caso particolare del digital audio: di successo certamente, ma ancora limitato dalla necessità di ricorrere a un terminale iOS, cioè un device di Apple. Questa una limitazione accettabile negli Usa e in Giappone, dove la penetrazione di Apple si aggira sul 50% dei dispotivi mobili, ma rischia di essere esiziale nel resto del mondo, dove il rapporto con Android è drasticamente negativo, con circa 8/9 dispositivi su 10 che adottano il sistema operativo di Google. Tant’è che la stessa Clubhouse ha annunciato la prossima release di una versione per Android.
Per ora, comunque, Clubhouse ‘piace alla gente che piace’, per richiamare la vecchia pubblicità della Lancia Y10, quindi la sfida non si gioca sui numeri assoluti.
Come dimostrano anche lo scrittore e direttore creativo Paolo Iabichino e GOODmood Editore, editore digitale leader in Italia nella produzione di audiobook, che hanno annunciato la volontà di realizzare un esperimento psico-pubblicitario, un laboratorio di improvvisazione creativa dentro Clubhouse, il cui nome, ‘I Persuasori Occulti’, è un omaggio alla pubblicazione del 1957 di Vance Packard. In questo progetto, Iabichino e GOODmood Editore trasformano la stanza di Clubhouse in un ‘raccoglitore di idee’ da cui traggono le dichiarazioni più divertenti e ironiche e ne fanno un podcast, previa liberatoria sull’utilizzo della voce e dei contenuti dei partecipanti, con l’aggiunta di sound design e sigle.
Questa, insieme con iniziative simili in tutto il mondo, rappresenta un tentativo di ‘andare oltre’ le dinamiche del podcast: se verranno premiate dal mercato si aprirà una nuova parentesi nel comparto in continua evoluzione del digital audio.
