Con la settimana del Black Friday prende il via il periodo più intenso della stagione dello shopping invernale che ci accompagnerà fino alle festività, e oltre. Jacopo Allegrini, Director Retail di Google in Italia, commenta tre tendenze rilevanti per il settore retail e il ruolo che le soluzioni di intelligenza artificiale hanno in questo contesto.
Al momento giusto con il messaggio giusto, anche grazie all’IA
Oggi le opportunità per entrare in contatto con i propri clienti si articolano durante tutto l’anno; il calendario si popola di nuovi momenti, possiamo definirli ‘micro-momenti’, che non riguardano solo l’Italia, ma si creano a livello globale e trovano riscontro anche nel nostro paese (pensiamo per esempio ai Singles’ Days oppure ad Halloween, passati di recente). Se la stagione delle festività invernali, che ha preso il via proprio in questi giorni con la settimana del Black Friday, è ancora oggi centrale per i rivenditori, è vero anche che anche questo periodo inizia sempre prima – e dura sempre di più: per esempio, secondo uno studio condotto con Ipsos, in Italia il 22% delle persone ha già iniziato lo shopping invernale a settembre.
Per i brand non si tratta quindi solo di farsi trovare nel corso della ‘Black Week’: la maggior parte degli acquirenti oggi è ‘always on’ e spesso si trova in una delle fasi del suo percorso di acquisto anche quando non sta pensando al clic finale. Ad esempio, il 58% delle persone in Italia scopre nuovi brand e prodotti online anche quando non sta pensando di acquistare qualcosa di specifico, o ancora il 50% delle persone tende ad acquistare immediatamente piuttosto che aggiungere alla lista dei desideri, appena individua qualcosa che sta desiderando.
Per questo è importante costruire la presenza del proprio brand con una strategia sul lungo periodo e flessibile, offrendo le informazioni che gli acquirenti cercano in formati facilmente fruibili. Farsi trovare al momento giusto, con il messaggio giusto diventa sempre più importante, e in questo l’IA può aiutare i brand: per esempio, le campagne di Google Ads Performance Max, basate sull’IA, sono pensate per raggiungere le persone giuste nel momento giusto, con il messaggio più opportuno e sui canali più adeguati, tra cui la rete di ricerca, YouTube, la Rete Display, Discover, Gmail e Maps, per aiutare gli inserzionisti a incrementare le vendite sia online sia in negozio, a seconda degli obiettivi prefissati. E gli inserzionisti che utilizzano Performance Max ottengono in media oltre il 18% di conversioni in più a un costo per azione simile.
Essere presenti nella fase di esplorazione – che dura più a lungo
In un momento di incertezza come quello in cui stiamo vivendo oggi, gli acquisti vengono ponderati più attentamente e si fanno più ricerche, soprattutto online che è lo spazio di ispirazione per eccellenza all’interno del percorso di acquisto. Le persone dedicano più tempo a questa fase per essere effettivamente soddisfatte delle proprie decisioni di shopping. E il prezzo, seppur rilevante, non è l’unico elemento osservato dai consumatori: mostrare ai clienti brevi descrizioni delle caratteristiche principali dei prodotti per aiutarli a prendere una decisione di acquisto e risparmiare tempo, oppure indicare informazioni che specificano come ridurre i problemi in fase di consegna (come per esempio il ritiro in negozio, o la possibilità di reso) possono essere utili ai retailer per condividere con i potenziali clienti i vantaggi legati all’acquisto nel loro negozio.
Abbiamo visto come la stagione degli acquisti invernali inizi sempre prima, ed è importante ricordare che l’interesse rimane alto anche nel periodo immediatamente successivo, quello dei saldi. Il 71% degli acquirenti rimanderà infatti l’acquisto dei regali fino a quando non saranno in saldo, confermando ancora una volta l’importanza di una strategia a lungo termine, articolata su diversi touchpoint e in grado di rispondere alle esigenze del consumatore. Riuscire come brand a trasmettere il proprio sistema valoriale, rendendo l’esperienza su misura e coinvolgente per il consumatore, è un altro aspetto importante.
Una strategia omnicanale per un’esperienza omnicanale
Oggi, il 74% delle persone in Italia si dice agnostica rispetto al canale, e il percorso di acquisto si articola in diversi touchpoint, che non vanno considerati singolarmente ma devono supportarsi a vicenda e funzionare come un insieme unico che il consumatore possa riconoscere e in cui orientarsi. Il punto vendita fisico sta assumendo sempre più spesso nuovi ruoli esperienziali e interattivi, accanto ad altri funzionali – pensiamo per esempio all’assistenza post-vendita e alla gestione dei resi. Allo stesso tempo, le persone si rivolgono ai touchpoint online per informarsi e per prendere le loro decisioni di acquisto; per esempio il 61% degli acquirenti verifica online che un articolo sia disponibile prima di andare ad acquistarlo in negozio.Un dato che ancora una volta mostra come online e offline lavorino insieme in sinergia e senza soluzione di continuità.
L’IA per moltiplicare le opportunità di business
L’intelligenza artificiale è alla base di Google Ads. Lo è per Performance Max, interamente basato su IA, così come per molti dei prodotti che abbiamo sviluppato negli ultimi dieci anni: oggi, circa l’80% degli inserzionisti sta già utilizzando almeno un prodotto di Search Ads basato sull’IA e l’approccio di Google all’intelligenza artificiale in relazione alla pubblicità online rimane basato sulla comprensione di quali elementi di questa tecnologia possano generare un valore reale per i nostri inserzionisti.
Se dovessimo riassumere il tutto in una parola, potremmo considerare l’IA come un moltiplicatore di opportunità per il proprio business: è utile per identificare nuovi potenziali clienti e consolidare le relazioni con loro in un contesto di grande incertezza caratterizzato da un percorso di acquisto sempre più complesso e meno lineare. Può supportare gli esperti di marketing nel realizzare creatività e messaggi efficaci in modo scalabile, in modo da essere presenti lungo tutto il percorso di acquisto. E infine fornire supporto nel prendere decisioni in modo più efficace grazie a insights e misurazioni precise.
