Le notizie si sono succedute l’una all’altra a breve termine: martedì c’è stato l’annuncio che l’Auditel avrebbe rilevato anche i contenuti trasmessi sul protocollo IP ai tablet, smartphone, game console, Smart TV e PC; l’altro ieri invece la rilevazione di UNA ha evidenziato per fine anno una crescita dei video pari al 15,9%, che rallenterà leggermente nel 2020, con una stima del 13,6%.
“Video più televisione (e l’abbinamento, come nel caso precedente, è già significativo in sé) rappresentano oltre il 60% degli investimenti media correnti”, ha sottolineato nell’occasione Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA.
Entrambe le rilevazioni (quella di UNA e quella di Auditel) hanno al loro interno limiti connaturati alle modalità stesse di elaborazione della stima. Auditel rileva solo editori televisivi – sei per la precisione (Rai, Mediaset, La7, Sky, DeAgostini e Discovery), anche se prevede di ampliare la platea in un prossimo futuro – e qui in non sono incluse nella rilevazione censuaria né gli OTT come Netflix e Amazon, né, soprattutto, quegli autentici motori delle visualizzazioni brevi che sono YouTube, Facebook e Instagram, preferiti innanzitutto dai millennial.
I numeri della prima Auditel digitale, rilasciati martedì scorso sono comunque significativi: nella prima settimana sono stati contati 119.373.000 Legitimate Streams, cioè richieste di visione della durata di almeno 300 millisecondi, con una distribuzione che ripete quella nota delle TV, ma che vede il mobile prevalere nelle fasce di peak time, dalle 20 a tarda notte, a conferma della visione itinerante, modalità chiaramente impossibile con la classica televisione. Itinerante nel senso proprio della parola: si può ‘itinerare’ anche a casa propria, magari di fianco alla TV del salotto che in qual momento sta trasmettendo altro, perché si è incuriositi da qualcosa, un ricordo ad esempio, che spinge a cercare online il video di risposta.
È in questa modalità di fruizione del video che la mancanza nella rilevazione di chi domina la scena si fa più sentire, restituendoci un dato molto parziale.
Un altro dato interessante è il TTS, il Total Time Spent, pari a 5.653.000 ore spese nella visione, con un rovesciamento della situazione precedente tra mobile e PC, e un ASD, Average Stream Duration (esclusa la pubblicità), nel giorno medio, di 5 minuti e 19 secondi nel giorno medio, che scendono a 3,37 nel VOD e salgono a 23 minuti e 39 secondi per le trasmissioni live.
A prima vista vengono alla mente due considerazioni: si conferma da un lato la fruizione a brevi pezzi di trasmissioni (4 minuti e 31 secondi è l’ASD da mobile) e dall’altro si registra la mancanza nella rilevazione degli editori che davvero “fanno” il mercato.
Ovviamente l’Auditel Digitale è un concreto passo avanti, ma la rilevazione è ancora troppo limitata per essere davvero rappresentativa della realtà.
Un po’ diverso invece il discorso pubblicitario; meglio un 20 minuti live, con preroll in testa e magari un midroll a metà della trasmissione, oppure dieci minivideo di 30 secondi l’uno, ciascuno con suo bravo preroll?
E poi non sono solo i giganti d’oltreoceano a mancare dalle rilevazione: anche le testate italiane, dalla Repubblica e Corriere (con i loro 2,5 e 1,6 milioni di video settimanali) in giù, avrebbero la loro da dire in questo comparto.
Se a questo aggiungiamo gli investimenti media in video display, che nel 2020 dovrebbero superare secondo il Centro Studi UNA il 10% del totale, pari ad oltre 850 milioni di euro, e le nuove forme che la televisione e gli ascolti stanno assumendo con ritmo accelerato, non resta che sedersi comodi a osservare l’ennesima rivoluzione prossima ventura. Perché anche questa previsione è viziata dalla mancanza dei dati che non passano dai Centri media e che rappresentano il recinto delle piccole e medie imprese, che è ‘pasturato’ ovviamente, in modalità self service, da Google e Facebook.