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Per quasi vent’anni John Lewis ha costruito uno degli appuntamenti più riconoscibili della comunicazione natalizia: una campagna che, più che interrompere l’attenzione delle persone, è riuscita a conquistarsela. Ora il retailer britannico prova a trasferire quella stessa capacità narrativa dai pochi giorni della stagione natalizia alla quotidianità dei social. Nasce così The Box Studio, uno spazio permanente all’interno dello store John Lewis di Oxford Street, a Londra, pensato per produrre video e contenuti social durante tutto l’anno.
Dal grande film di Natale alla produzione continua
Il riferimento al Natale non è casuale. Dal 2007 John Lewis ha trasformato il lancio della propria campagna natalizia in un vero appuntamento culturale, costruendo storie capaci di vivere anche al di fuori degli spazi pubblicitari. Con The Box Studio, la sfida è portare quella capacità di storytelling su una scala diversa: produrre contenuti ogni settimana, adattandoli alla velocità dei social e alle diverse fasi del customer journey.
Il cambiamento risponde anche a come sta evolvendo la scoperta dei prodotti. Secondo John Lewis, digital assistant e piattaforme social stanno diventando canali sempre più importanti attraverso cui i clienti arrivano ai prodotti, mentre circa il 60% delle vendite del retailer avviene online. In questo scenario, il video può avere un ruolo che va oltre la costruzione della marca. Per categorie come arredamento, tecnologia, puericultura o beauty, mostrare un prodotto, spiegarne le caratteristiche o farlo provare può contribuire direttamente alla decisione d’acquisto.
Un set dentro il negozio
Uno degli elementi più interessanti del progetto è la collocazione dello studio. The Box Studio si trova infatti all’interno dello store di Oxford Street, senza sostituire gli spazi dedicati alla vendita. La scelta consente al brand di accorciare i tempi tra ciò che accade nel mercato e la sua traduzione in contenuto: recensioni di prodotto, reazioni ai trend, selezioni stagionali, consigli degli esperti e materiali realizzati insieme ai Partner del retailer possono essere prodotti direttamente nel punto vendita. Il negozio diventa così anche un luogo di produzione editoriale, non soltanto di vendita.
‘Gift List’ inaugura il nuovo studio
Il primo progetto realizzato da The Box Studio è Gift List, un vodcast pensato innanzitutto per i social e dedicato alle storie legate al dare e ricevere regali. A condurlo è Angela Scanlon, mentre il primo episodio, pubblicato il 3 settembre, ospita Louis Theroux. La serie prevede sei episodi, pubblicati ogni tre settimane, con un ospite e un tema differenti. Nel nuovo studio hanno già registrato contenuti anche Daisy May Cooper, Tom Davis e Stephen Libby. Accanto al vodcast, la produzione comprende formati più brevi destinati ai canali social del retailer.
Contenuti che fanno anche product discovery
La logica alla base dell’investimento è dunque più ampia del branded content tradizionale. John Lewis vuole costruire una presenza editoriale capace di accompagnare il consumatore anche prima che abbia deciso cosa acquistare. È qui che il patrimonio di fiducia del brand diventa particolarmente rilevante. Il retailer può infatti utilizzare lo stesso ecosistema di contenuti per combinare intrattenimento, autorevolezza, dimostrazione del prodotto e consiglio, senza separare necessariamente comunicazione e commerce.
Un investimento da 800 milioni di sterline
Il progetto rientra in un più ampio programma pluriennale da 800 milioni di sterline, destinato ai 36 negozi John Lewis e all’offerta digitale del retailer. Oxford Street è uno dei punti centrali del piano. Ad agosto è stato inaugurato Platter John Lewis, ristorante da 300 posti con torrefazione interna, bar e un programma di pop-up dedicati ai brand. Il reparto Sport and Wellness è stato inoltre ripensato con marchi premium, tecnologia wearable e servizi come l’analisi della corsa su tapis roulant. Nel resto del Regno Unito sono invece previsti investimenti per 50 milioni di sterline in cinque negozi nel corso dell’anno. Tra questi c’è il punto vendita di Glasgow, interessato da un intervento da 20 milioni di sterline, insieme a Cambridge, Leicester, Reading e Liverpool.