“50 anni fa nasceva interent: oggi non siamo più i nerd da garage ma abbiamo la consapevolezza e la maturità per controllare l’evoluzione continua del mondo digitale e ogni giorno dobbiamo chiederci se abbiamo fatto la cosa giusta, e prepararci a cambiare ancora”, con queste parole il Presidente di IAB Italia Carlo Noseda ha aperto la 17esima edizione di IAB Forum, che lui stesso ha definito “la più ricca di sempre”.
“Il digitale cresce e non è una sorpresa”, ha continuato Noseda, “e quest’anno ha segnato un +9%, pari a un valore di 3.3 miliardi di euro. Siamo il secondo mezzo dopo la tv e anche questa non è una sorpresa. La domanda da porsi è, invece, quanto di questa crescita va nelle mani di pochi e come noi come associazione possiamo fare in modo che tutto ciò avvenga con trasparenza ed equità”.
Parlando di IAB Italia la novità di quest’anno è il lancio di IAB Podcast, “una serie di contenuti audio che stiamo cominciando a produrre proprio durante questa edizione di IAB Forum nella Innovation room… Insomma – conclude Noseda – se video is the king, audio is the queen”.
Una tendenza, questa, confermata da Andrea Lamperti – Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – che, come ogni hanno, ha presentato i dati di fine anno del digital advertising. Secondo Lamperti, infatti, il mercato continuerà a crescere anche nei prossimi anni proprio grazie ai nuovi formati: digital audio (smart speaker, podcast etc), Addressable TV e Digital OOH.
“Il fatto che il digitale sia sempre più invasivo, anche all’interno di altri media, non vuole dire che si debbano mettere in moto solo investimenti di breve periodo – mette in guardia Lamperti – meglio porre in essere strategie di lungo periodo in ottica di costruzione del brand e della marca”.
Per Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel Kantar Insight Division “per far crescere il mercato della pubblicità online bisogna far crescere il mercato della pubblicità nel suo complesso e per fare questo ci vuole fiducia. Il mercato dell’adv online, infatti, continua a crescere ed è secondo soltanto alla tv che, dal canto suo, è stabile ormai da anni e questo non è un fenomeno solo italiano, accade in tutta Europa”. Capeci porta i dati di una ricerca volta a misurare il grado di fiducia delle aziende italiane verso la propria capacità di integrazione di mezzi, obiettivi e audience. Significativo il fatto che solo il 24% delle aziende intervistate si dichiara sicuro di avere una buona capacità di indirizzare le campagne verso la giusta audience, solo il 12% si dice in grado di integrare i target. “Occorre essere meno in una modalità di ‘collection di touch point’, ma andare verso l’integrazione. Dobbiamo smettere di parlare di digitale come semplice mezzo di comunicazione, ma ragionare in ottica di sistema”, è l’auspicio di Capeci.
È stata infine la volta di Konstantine Kamaras, co-founder & Chairman Emeritus IAB Europe che ha espresso la sua opinione personale su alcuni argomenti chiave per i prossimi anni. Per Kamaras le nuove aree di crescita saranno l’audio e la connected tv. Una crescita non scontata perché nel business dei contenuti ci saranno forti pressioni soprattutto legate ai costi. Fusioni e alleanze saranno necessarie e ciò che guiderà sarà il potere del marchio e il contenuto pagato. Parlando di Ad Tech assisteremo al passaggio da una fase di consolidamento, a una di assorbimento fino ad arrivare all’ubiquità. Si passerà poi dai tradizionali duopoli/triopoli ai micromonopoli guidati da Facebook, Google e Amazon. E poi c’è la Cina che, con la crescita quasi ‘in sordina’ di un social network come TikTok (1,5 milardi di utenti), sta mostrando all’America come si sente l’Europa, a volte inadeguata e sempre costretta a rincorrere. Occorre, infine, per Kamaras un ripensamento profondo della catena di valore, che porti valore, competenze e connessioni sempre più virtuose.