“Il branded content è una possibilità ulteriore che i brand hanno a disposizione per esprimere la propria filosofia e gli elementi fondanti unici del proprio DNA, contribuendo più in generale al Brand Storytelling”, spiega Anna Rossetti, Head of Content presso HAVAS MEDIA GROUP . “I progetti di brand storytelling possono includere sia branded content, sia placement o interventi scripted in formati narrativi esistenti. Non esistono forme espressive più antiquate o più evolute, ma ciascuna contribuisce a comporre l’immagine di brand nell’esperienza personale di ognuno di noi”.
Allora, come si inserisce il branded content nella strategia di comunicazione complessiva di un brand?
Il branded content può avere molte forme e conseguenti utilità nell’attrarre o addirittura stimolare una scelta di acquisto; la sfida per i brand oggi è comprendere chi si vuole coinvolgere e con quale obiettivo; da qui la scelta del tipo di investimento da fare: in contenuti proprietari, in un contenuto televisivo o una sponsorizzazione sportiva, ad esempio. Sempre assicurandosi che venga mantenuta la coerenza del messaggio verso l’identità del brand e verso chi lo riceve. Il contenuto permette di attrarre persone unite da un interesse, più che da una definizione sociodemografica: più un brand riuscirà ad attrarre persone che gli “somiglino”, più si assicurerà una rilevanza significativa e duratura nella mente delle persone.
Netflix, Sky, Discovery sono diventate piattaforme adatte per il Branded Content? Penso ad esempio a programmi quali “A te le chiavi” e simili: sono una versione del branded content in chiave di marketing?
Ognuna delle piattaforme citate ha attualmente uno standing specifico in materia di disponibilità nel lavorare a quattro mani con i brand, ma in generale non esistono piattaforme “ostili” alla produzione di contenuti in cui i brand possano comparire con un ruolo più o meno primario.
I format, interamente o parzialmente prodotti da brand, sono una risorsa sia economica che editoriale per le piattaforme, e i brand che intraprendono questo tipo di percorso devono farlo inserendosi coerentemente con il posizionamento dell’editore/della produzione: da una parte è fondamentale che tutto venga sviluppato a partire da un’idea precisa, ma anche che l’esecuzione tenga conto delle necessità e tipicità editoriali, che non vanno tradite, in primis per non deludere le aspettative dell’audience che, ora più che mai, ha aspettative precise nei confronti dei diversi provider di contenuto.
Quali sono le altre evoluzioni future che è lecito attendersi?
Se la sfida degli ultimi anni è stata quella di aprire un dialogo tra i brand e le piattaforme che distribuiscono contenuti che andasse al di là della pura esposizione, in un futuro non molto lontano i brand diventeranno sempre più competitivi nel creare contenuti ed esperienze di qualità: i più grandi investitori in advertising a livello mondiale sono già attivi nello scouting di partnership editoriali in grado di colmare il gap con le generazioni più giovani.
Avete delle case history in questo ambito che ci volete raccontare?
La filosofia di Havas consiste sostanzialmente nel generare un legame rilevante tra brand e persone attraverso canali “meaningful” che abbiano un ruolo preciso nella vita di ognuno.
Nel caso delle brand integration Lindt nell’ambito di Un Posto al Sole, soap opera saldamente consolidata nel rito serale di quasi due milioni di italiani, o della sponsorizzazione istituzionale di The Voice of Italy volta a consolidare il posizionamento di AXA, Know You Can, esprimendo concretamente il sostegno da parte del brand rispetto ai giovani talenti, abbiamo contribuito a generare risultati decisamente soddisfacenti, che hanno dimostrato l’efficacia delle attività di branded entertainment anche su metriche di mid e lower funnel.
