È trascorso qualche anno, ma non è ancora scomparso dalla mente di tutti: il 16 giugno 2015 Ségolène Royal, Ministro dell’Ecologia in Francia, aveva firmato un violento tweet contro la Nutella di Ferrero, accusata si favorire le deforestazione per ottenere l’olio di palma, uno degli ingredienti della crema spalmabile.
Indignazione dei fan italiani del brand, precisazioni di Ferrero circa la sostenibilità ambientale del proprio olio di palma, marcia indietro il giorno successivo della Royal che ha twittato un ambiguo “Mille scuse per la polemica. Sono favorevole a valorizzare il progresso”. Intanto sui social si sprecavano le insinuazioni: dall’ospitare la Francia la più grande fabbrica di Nutella al mondo all’essere la Francia uno dei maggiori produttori di olio di colza, in diretta concorrenza con quello di palma.
Sono passati anni, la discussione sull’olio di palma non si acquietata, ma almeno questa “protesta” aveva un autore ben conosciuto ed è stata seguita nel suo svolgimento sotto le luci della comunicazione politica e corporate, oltre che illuminata dalle opinioni dei più sui social.
Ma molto più di frequente – dalla mandragora negli spinaci all’arsenico nell’acqua minerale, per fare due esempi tra i moltissimi possibili – i brand si trovano coinvolti da un vero e proprio attacco social quando è troppo tardi per intervenire efficacemente.
Queste notizie false mettono in discussione la reputazione di aziende e marchi, e sono riconducibili a iniziative individuali, spesso dettate da ideologie antindustriali o anche da azioni mirate a danneggiare un operatore economico.
In entrambi i casi l’obiettivo è la denigrazione, minare il rapporto fiduciario tra consumatore e impresa, con conseguenze negative come la riduzione delle vendite, il deterioramento della relazione con i canali distributivi, i costi delle iniziative varate per reagire agli effetti delle fake news.
Per contrastare questo fenomeno, ieri mattina è stato presentato da Centromarca l’Associazione Italiana dell’Industria di Marca, un libro “Marca, Internet e contrasto alla disinformazione – Tutelare il brand, affrontare la crisi, quantificare il danno”, che propone approfondimenti in materia di scenario, prevenzione e gestione della crisi, tutela legale e quantificazione del danno patrimoniale.
Con un’introduzione del Presidente Francesco Mutti, propone contributi di Andrea Barchiesi (ceo Reputation Manager), Paolo Buccirossi (direttore della società di consulenze Lear), Ivo Ferrario (direttore comunicazione Centromarca), Stefano Previti e Flaviano Sanzari (avvocati, Studio Previti).
“Nell’ultimo biennio abbiamo favorito la diffusione di conoscenze utili per contrastare le fake news”, ha commentato Roberto Bucaneve, direttore di Centromarca, “lo abbiamo fatto con seminari riservati alle industrie, ai giornalisti, agli studenti universitari, alle associazioni dei consumatori e collaborando attivamente al Tavolo tecnico per la garanzia del pluralismo e della correttezza dell’informazione sulle piattaforme digitali promosso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Il libro è un ulteriore tassello all’ampio lavoro svolto”.
“Servirebbe una Magna Charta per tutelare le vittime della disinformazione”, ha ricordato Antonio Martuscello dell’AgCom nel corso della presentazione, “Come Autority abbiamo iniziato nel 2017 un processo di light regulation per portare gradualmente a un’autoregolamentazione delle piattaforme social. Questo testo rappresenta un vademecum per la aziende concretamente realizzabile, indipendentemente dalle loro dimensioni”.
“Nel nostro survey, di cui pubblicheremo l’aggiornamento a dicembre”, ha sottolineato Ivo Ferrario, abbiamo riscontrato 46 aziende, 35 attive nel grocery e 11 attive in altri ambiti, che sono state oggetto di fake news nel corso del periodo di rilevazione. Soprattutto nell’alimentare, abbiamo riscontrato numerosi casi che hanno coinvolto più volte le stesse imprese”. “Serve un even play field con gli operatori, la certificazione degli algoritmi e una tecnologia che identifichi le manipolazioni”, ha proseguito. “Secondo l’università Sant’Orsola Benincasa, il 75% delle fake news non è riconosciuta come tale”.
Centromarca, d’intesa con gli autori, ha deciso di rendere l’opera liberamente downloadabile dal suo sito per favorirne la diffusione nel mondo delle imprese, in particolare delle pmi che popolano il settore dei beni di consumo. “Una scelta”, sottolinea Bucaneve, “in sintonia con l’approccio responsabile e il ruolo trainante che l’industria di marca gioca nella filiera e nel contesto economico e sociale del Paese”.
Il libro è downloadabile gratuitamente dal sito dell’associazione.