FreeWheel, società di Comcast che fornisce software per pubblicità video, ha condotto uno studio sull’adozione e l’utilizzo della TV Connessa (CTV) in Italia, in collaborazione con Happydemics, società di ricerca indipendente con sede in Francia. L o studio ha preso in esame le modalità di utilizzo della CTV da parte del pubblico italiano con l’obiettivo di comprenderne la posizione rispetto ai servizi streaming VOD e AVOD. La ricerca è stata svolta anche in Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito. Insieme all’Italia, questi cinque Paesi sono denominati ‘UE6‘.
Il tasso di adozione della smart TV in Italia è pari all’86%, il più alto tra gli UE6.
Il 60% degli intervistati degli UE6 accede alla CTV tramite smart TV. La tendenza è in rapida ascesa (nell’ultimo semestre dello scorso anno, solo il 49% degli intervistati degli UE6 ha avuto accesso alla CTV tramite smart TV). In Italia questo dato è significativamente superiore: l’86% degli spettatori di CTV in Italia usa una smart TV per accedere a contenuti video sul grande schermo.
La scelta della smart TV accomuna tutte le tipologie di utenti in Italia. L’87% dei millennial (che vengono considerati gli spettatori più propensi a forme di fruizione ‘alternative’ nonché il pubblico più difficile da raggiungere con la televisione) usa la smart TV per collegare la televisione a Internet, facendo registrare all’Italia il tasso più alto tra gli UE6. Tale dato rappresenta un’opportunità unica per gli inserzionisti che vogliono raggiungere questi utenti in un ambiente premium.
I tre fattori chiave che influiscono sull’utilizzo della CTV
I tre fattori chiavi che spingono gli utenti italiani ad utilizzare la CTV sono: la possibilità di vedere contenuti video in qualsiasi momento (53%); la qualità dell’esperienza utente (23%); la componente sociale della CTV (23%). Per molti spettatori la CTV rimane il grande schermo nel soggiorno di casa che permette di condividere la visione di contenuti con amici e familiari. Un dato di cui i professionisti del marketing dovrebbero tenere conto nella messa a punto dei loro piani media.
Interesse per i servizi AVOD in crescita
Gli utenti CTV in Italia mostrano una crescente attenzione per le piattaforme video supportate dalla pubblicità, con una significativa percentuale di intervistati propensi all’uso dei servizi AVOD (48%).
“L’adozione praticamente universale della smart TV in Italia dimostra che la CTV è qui per rimanere”, commenta in una nota Davide Fiorentini, Director, Demand Sales Italy di FreeWheel. “Con l’AVOD in crescita nelle abitudini quotidiane, i professionisti del marketing hanno un’opportunità unica per raggiungere i segmenti di pubblico che si stanno spostando dalla televisione lineare, in un nuovo ecosistema digitale che fornisce capacità di targeting maggiori. Per sfruttare al meglio questi ambienti video premium, gli inserzionisti devono iniziare a ragionare con logiche diverse rispetto al passato, ibridando le consuetudini delle pianificazioni offline con le nuove caratteristiche digitali del mezzo televisivo”
Il 64% degli intervistati che usa la CTV è interessato alle offerte AVOD principalmente perché gratuite. Questo dato lascia intendere che ci sia un limite al numero di abbonamenti che gli spettatori sono pronti a pagare e che il potenziale dello spazio AVOD sia in crescita. Infatti, solo il 38% degli utenti di CTV in Italia si dichiara disposto a pagare un abbonamento per accedere esclusivamente a contenuti senza pubblicità.
In più, il 47% dei consumatori di CTV ha affermato che la facilità di accesso è un fattore decisivo nella scelta dei servizi AVOD, mentre il 20% ha indicato l’ampia scelta di contenuti come motivo principale. Il 60% degli utenti CTV che ha partecipato allo studio accede a servizi streaming con inserzioni pubblicitarie almeno una volta a settimana, e la metà di questi ogni giorno. Ciò sembra indicare che l’AVOD si stia consolidando nelle abitudini degli spettatori italiani.
Qualità e privacy: due aspetti importanti per gli spettatori
Per quanto riguarda l’esperienza pubblicitaria, il 68% degli utenti CTV ritiene che le piattaforme video premium, sia AVOD che BVOD (quelle dei broadcaster), siano i canali che forniscono pubblicità più coinvolgenti in confronto a social media (25%) e piattaforme video user-generated (12%). Le piattaforme video premium sono destinate a generare il maggior impatto per gli inserzionisti, con engagement, viewability, attenzione e brand lift elevati.
Tra gli intervistati in Italia, il 38% degli spettatori di CTV si dice disposto a visualizzare annunci mirati, se questi rispondono ai loro interessi e il 28% se gli annunci sono in linea con i propri valori. Il 25%, invece, ritiene che gli annunci debbano essere adeguati al proprio stile di vita. Detto ciò, il 57% di questi utenti CTV non è disposto a condividere i propri dati in cambio di annunci targettizzati. L’ecosistema TV deve dunque adeguarsi alla crescente comprensione e sensibilizzazione da parte degli utenti verso l’utilizzo dei propri dati personali, garantendo l’assoluta centralità dei consumatori e la relativa privacy ad ogni passo.
