Le previsioni parlano di una crescita del mercato dell’advertising in tutto il mondo, compresi mercati più maturi come gli Stati Uniti e il Regno Unito. Tuttavia, l’importanza relativa dei diversi canali media sta cambiando. Ma un domanda ricorrente è quali di questi stanno acquistando o perdendo importanza. In particolare, anche l’impatto della TV sta evolvendo, mentre assume un ruolo diverso il programmatic buying nella CTV. Parliamo di questi ed altri temi con Mariano De Luca, Seller Lead Italia, Spagna e MENA, Magnite.
Gli advertiser cercano costantemente di misurare le performance delle loro campagne e rivalutano in modo continuo i propri budget in base agli obiettivi e alla situazione finanziaria, in qualsiasi momento – è la prima risposta di Mariano. Di conseguenza, l’importanza dei diversi canali media varierà continuamente a seconda delle esigenze di ciascun advertiser.
Una ricerca condotta in Italia ha dimostrato come nel Paese si sia registrato di recente un boom di adesioni ai servizi in streaming. L’83% dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di utilizzare un servizio in streaming almeno una volta alla settimana; questa percentuale rappresenta una quota significativa della popolazione italiana. Esiste, tuttavia, un sensibile divario tra come la popolazione italiana utilizza i contenuti in streaming e dove gli advertiser cercano di raggiungere questi utenti. Statista ha riscontrato che la spesa per la pubblicità televisiva in Italia ammontava a 3,41 miliardi di euro nel 2021, mentre ora le stime parlano di una spesa pubblicitaria nella TV online di appena 316 milioni di euro entro il 2025. Si tratta di un divario considerevole, che gli advertiser devono proporsi di colmare se vogliono raggiungere direttamente le audience durante la visione dei contenuti.
Sono stati lanciati i primi servizi AVOD – Netflix e Disney+ – con risultati controversi. In questo momento, a seconda del punto di vista, i numeri degli abbonamenti sono insoddisfacenti oppure sono destinati a crescere. Secondo voi, quale sarà il risultato di queste iniziative AVOD? E qual è il ruolo dei servizi FAST?
Gli utenti stanno passando sempre più numerosi ai servizi in streaming ad-supported. Nel nostro studio sugli spettatori italiani, l’88% preferirebbe guardare la pubblicità in cambio di abbonamenti gratuiti o a costo inferiore, mentre l’81% degli utenti di contenuti SVOD passerebbe a un livello basato su pubblicità di un servizio a pagamento, se fosse disponibile.
Nel complesso, ci aspettiamo un aumento degli abbonamenti ai servizi ad-supported e FAST, per una serie di ragioni. L’incertezza delle condizioni economiche contribuisce a questa tendenza. Gli utenti desiderano accedere a contenuti TV di maggiore qualità ma il loro budget per i servizi SVOD è limitato. Per questi utenti, i servizi FAST rappresentano una strada alternativa per accedere a contenuti di qualità elevata, grazie all’offerta di contenuti premium di valore elevato a costo zero. Queste alternative ai tradizionali modelli SVOD diventeranno prevalenti solo quando le aziende di servizi in streaming offriranno soluzioni alternative credibili, in concorrenza le une con le altre.
Qual è l’atteggiamento dei vostri clienti nei confronti dell’obsolescenza dei cookie di terze parti? Qual è la loro reazione e quali soluzioni stanno adottando? Quali sono i loro obiettivi nell’adozione di queste soluzioni?
Per i publisher l’obsolescenza dei cookie di terze parti rappresenta un’opportunità enorme. In un ambiente privo di cookie, i publisher possono ottenere insight di altissimo valore sugli interessi e i comportamenti degli utenti. Ciò significa che nelle strategie future dei buyer, i dati first-party e i modelli quali le SDA (Seller Defined Audiences) giocheranno un ruolo fondamentale. Con questo cambiamento in corso, i dati first-party controllati dai publisher saranno cruciali nella creazione delle audience e nella capacità di un brand di raggiungere il proprio pubblico su vasta scala.
Per avere successo in questo panorama, i publisher dovranno intraprendere alcune azioni concrete. Dovranno identificare le opportunità offerte dai dati in loro possesso creando una visione olistica delle performance delle loro audience, contenuti e pagine dei siti. Dovranno anche assicurarsi di mantenere la privacy degli utenti al centro di qualsiasi iniziativa e di collaborare con partner in grado di sostenerli con più soluzioni di gestione dell’audience.
In termini concreti, le SDA (Seller-Defined Audiences) hanno aperto una nuova strada per i publisher che desiderano sfruttare adeguatamente i preziosi dati first-party a loro disposizione. In ultima analisi, hanno creato una modalità controllata dai publisher e conforme alla privacy per connettersi con le audience. Ciò significa che, nonostante i problemi posti dall’obsolescenza dei cookie, nel settore ci sono motivi per essere ottimisti.
Qual è il ruolo dei publisher nell’ambito del cambiamento della strategia sui dati? In che modo vengono configurate le applicazioni per l’utilizzo di dati first-party? In quali modi è possibile creare una ‘seller defined audience’?
In futuro, sarà molto difficile adottare un unico approccio come soluzione alle sfide legate all’identity. Sono disponibili diverse opzioni (ad esempio segnali first-party, ID basati su email con hash e coorti) in grado di garantire un’efficacia costante delle campagne. La riuscita dell’implementazione di queste soluzioni e l’acquisizione di guadagni sicuri a lungo termine richiede agli advertiser un approccio portfolio-based. In genere, gli identificatori first-party devono essere trasparenti, garantire la privacy e, soprattutto, devono essere controllati dal publisher.
Il processo di creazione delle SDA è simile a quello per la creazione delle audience per le transazioni dirette. Le SDA fungono da strumento conforme alla privacy per la comunicazione dei segnali first-party nell’open market. Di conseguenza, una comprensione approfondita dell’audience e della sua categorizzazione e segmentazione diventerà sempre più cruciale per attrarre la demand quando i cookie di terze parti scompariranno. Ecco perché creare questi strumenti ora, o collaborare con chi è in grado di fornirli, contribuirà a rendere la strategia di audience a prova di futuro.
Unified ID 2.0 è una delle numerose soluzioni che saranno necessarie. Le soluzioni basate su email da sole non ottengono grossi risultati, soprattutto in Europa. La rete Internet, per sua natura, è anonima, aperta e gratuita. Presumibilmente, il fatto di obbligare gli utenti a sbloccare, tramite login, contenuti accessibili previa registrazione creerà problemi su ampia scala.
