Appena tre mesi dopo che Netflix ha sorpreso il mondo con la notizia di voler lanciare un livello ad-supported (dopo gli anni passati a sottolineare che il proprio servizio di streaming ‘ad free‘ fosse il migliore possibile), la società, che è ancora leader globale, ha scelto il partner per entrare nel mondo compesso del digital advertising: Microsoft.
La scelta di Netflix può sembrare in qualche modo curiosa, perché, sebbene Microsoft Advertising esista dal 1997, l’azienda non è stata considerata un serio competitor nel programmatic, per lo meno fino all’acquisto di Xandr da AT&T, annunciato a dicembre dello scorso anno ma concluso solo nel mese scorso.
Inutile dire che il settore dell’ad tech è stato colto di sorpresa, in quanto Xandr (o Microsoft) non era mai stata menzionata nei rumor che hanno circondato l’annuncio dello ‘sbarco’ nella pubblicità da parte di Netflix. Le aziende più accreditate per questa partnership erano semmai Google e FreeWheel (o Comcast).
Tuttavia, qualcosa ha fatto sì che Microsoft si distinguesse nel panorama dei potenziali partner: era unico tech giant privo di una proprio servizio di streaming: YouTube e YouTube TV di Google, così come i servizi di streaming Peacock (negli USA) e Now (in Europa) di Comcast, sono invece in diretta concorrenza con quello che vorrebbe offrire Netflix.
Microsoft ha anche una posizione forte nel settore del gaming, poiché possiede Xbox e ha acquisito Activision quest’anno. Netflix, da parte sua, si è gettata a capofitto nel settore dei giochi l’anno scorso e da allora ha acquisito tre studi di videogiochi. A parte lo sviluppo e la distribuzione di giochi, Xbox è anche una piattaforma dove gli utenti possono scaricare e guardare Netflix.
L’acquisizione di Xandr da parte di Microsoft e la sua lunga posizione di grande player di mercato nel settore dei giochi le conferiscono una posizione ideale per fornire pubblicità sicura per i brand: in più, è in grado di soddisfare la richiesta di contenuti non intrusivi.
Sebbene la partnership possa sembrare sensata, entrare nello spazio AVOD dopo anni di successi del modello a subscription, non è un passagio che si possa affrontare senza pensieri. Innanzitutto Netflix non ha mai dovuto affrontare il ‘caos’ del programmatic, l’insoddisfazione dei consumatori o le controversie per cui il modello pubblicitario in Connected TV è noto. La misurazione deduplicata e il controllo della frequenza degli spot tra i canali di streaming è uno dei ben noti punti dolenti dell’ecosistema CTV nel suo complesso, e questo ora è un problema che Netflix deve necessariamente affrontare. La sfida più grande sarà quella di bilanciare una monetizzazione efficiente senza allontanare gli abbonati abituati a contenuti privi di pubblicità.
Probabilmente Netflix pensa di evitare questo problema rendendo il livello ad-supported una nuova opzione. Tutti gli attuali abbonamenti sono privi di pubblicità e devono deliberatamente scegliere di passare al livello più economico con la pubblicità (quindi per lo meno non saranno sorpresi, ma non è detto che saranno entusiasti degli annunci pubblicitari).
Microsoft, che è passata in fretta dal gaming alla pubblicità digitale, è ovviamente pronta ad aiutare Netflix a offrire un’esperienza pubblicitaria meno disordinata possibile. Tuttavia, la per ora limitata presenza di Microsoft sul mercato della programmatic advertising e della CTV potrebbe essere un’arma a doppio taglio.
Microsoft non ha la scalabilità dimostrata nei fatti di Google o di Comcast: ora che la società ha accesso ai contenuti premium in streaming che tutti brand più importanti vorranno, non è chiaro come riuscirà a ‘gestire’ l’enorme inventory di Netflix e la marea dei potenziali spender.
Tuttavia, dato che Microsoft non dispone di un proprio servizio di streaming, il fatto che debba costruire dalla base il rapporto con gli inserzionisti di CTV e TV potrebbe essere un vantaggio anche per Netflix: dopotutto costruire lo stack tecnologico e di vendita partendo da zero – o quasi – è esattamento quello che Netflix dovrebbe fare per costruire la propria soluzione pubblicitaria.
