Il racconto esemplare di quello che sta accadendo nel settore beauty inizia con due noti influencer statunitensi, Tati Westbrook e il suo protetto James Charles. Tutto iniziato con la pubblicazione su Instagram, da parte di Charles, di un post che presentava le vitamine per capelli SugarBearHair, dirette concorrenti della Halo Beauty sostenuta da Westbrook.
Ma la situazione ha travalicato in fretta i confini della rivalità commerciale per spostarsi sul piano personale, e si è arrivati a discutere di personal misconduct a carico di Charles. Il risultato finale? La perdita di milioni di sottoscrittori di YouTube di James Charles, che aveva in precedenza raggiunto il picco di 16,5 milioni di follower.
Al di là dell’evento specifico, però, il fatto riporta a galla un elemento chiave per la aziende che lavorano con gli influencer: l’importanza della brand safety e le preoccupazione dei brand, che si va ad aggiungere agli altri elementi, quali i fan e le visualizzazioni, per valutare la scelta di un influencer. D’altra parte, a conferma di questa difficoltà, secondo un ricerca di Mediakix fatta a gennaio 2019, il 61% dei marketer intervistati indica la propria grave difficoltà al momento di scegliere.
D’altra parte, la scelta è molto vasta: proprio ieri su Corriere della Sera si parlava di una coppia di influencer quindicenni come dei nuovi Ferragnez, con numeri impressionanti relativi ai diversi social. Ma i dati danno loro ragione: una ricerca statunitense di Activate, datata Fabbraio di quest’anno, rivela che quasi il 20 per cento delle aziende ha in progetto di innalzare i propri budget dedicati agli influencer di una quota che va al 20 al 49%, con alcuni dei rispondenti che hanno dichiarato di voler triplicare l’investimento. Percentuale che sale a più della metà se si parla di aziende attive nel ricco mercato del beauty.
Siamo dunque in piena era di influencer marketing. Le grandi aziende, soprattutto quelle internazionali, hanno capito l’importanza di assumere un volto più umano e svecchiare il proprio tono di voce per raggiungere un migliore posizionamento. Scartando per un momento Chiara Ferragni e Fedez, non si può non osservare il fenomeno crescente della comparsa di nuovi influencer, spesso giovanissimi (ma non necessariamente) che accumulano in poco tempo schiere di appassionati, fan e follower. Il social network che cresce di più, oggi, è Instagram: lo scatto, l’immagine che deve raccontare tutto quello che l’azienda vuole comunicare. E poi c’è TokTok, la App cinese che sta spopolando tra i millennial.
Ma come fa un’azienda a scegliere l’influencer che fa più al caso proprio? “Niente più criteri personali, come avveniva fino a qualche tempo fa, oggi si usano criteri analitici”, ha spiegato Paola Nannelli di Blogmeter. “Non si tiene conto, per esempio, soltanto dei follower acquisiti ma anche della capacità di coinvolgere i propri con commenti e like, delle performance nel guadagnare nuovi follower in un determinato periodo, di quanti utenti unici interagiscono davvero sui loro profili social e anche dalla qualità e quantità di post prodotti”. Senza contare il ruolo di altri parametri per così dire semantici per verificare che le keyword e il sentiment dei messaggi di questi influencer siano in relazione positiva con quelli dell’azienda.
Infine, e qui si torna al punto iniziale (ma di esempi ce se sono anche troppi), quello della brand safety.
Non conoscere e non presidiare il proprio mercato di riferimento rende inefficace anche la strategia di marketing più creativa. Basti pensare al riguardo alle social crisis innescate da protagonisti al di sopra di ogni sospetto di leggerezza: evitiamo per carità di patria di ricordare qui le marche coinvolte. Possiamo dire in generale che l’errore di fondo è derivato da una incompleta conoscenza dell’atterraggio di uno specifico tema o prodotto all’interno di un certo contesto culturale. Il rischio di trasformare l’investimento in un enorme buco nell’acqua è sempre presente, e le doverose marce indietro, così come le scuse tardive, costano parecchio.
Per non citare le strategie basata sui micro-influencer. Ma di questo parleremo un’altra volta.
