TripAdvisor. Expedia. Booking.com. Google. Non importa da dove si inizi il processo di prenotazione della vacanza, appare sempre lo stesso percorso: digitare dove si vuole andare in una barra di ricerca, quindi scegliere l’affitto tra le opzioni disponibili. E questo è stato vero anche per Airbnb, la gigantesca piattaforma di condivisione di case, capace di prenotare fino a oggi oltre 10 milioni di anni di soggiorni.
Adesso, questo paradigma cambia, poiché Airbnb rivela la sua riprogettazione più significativa da quando ha iniziato a operare. Il nuovo design fa diminuire l’importanza della barra di ricerca, che chiede dove si vuole andare, e al suo posto cresce la spinta a scegliere tra 56 ‘categorie’ che ‘spacchettano’ quello che si vuole fare quando si arriva a destinazione, ovunque si trovi.
Queste categorie includono attività come il campeggio e il surf, luoghi come la spiaggia o il vigneto e progetti per abitazioni come yurte o case sugli alberi. L’intero redesign ha lo scopo di incoraggiare a pensare in modo più ampio ai luoghi che possono offrire una vacanza soddisfacente, promuovendo al contempo le proprietà stesse come esperienze uniche per cui vale la pena fare un viaggio, indipendentemente dalla città in cui si trovano.
“Siamo in centomila città. Pochissime persone possono pensare di digitare più di 20 posti (in una barra di ricerca)”, afferma in una intervista alla testata Fast Company Brian Chesky, CEO di Airbnb. “Allora cosa succede? Tutti finiscono per andare negli stessi posti. Tutti vanno a Las Vegas, Miami, New York, Parigi, Roma e Londra”.
“Storicamente, se vuoi fare una degustazione di vini, devi digitare termini quali Sonoma o Francia, ma ora si può semplicemente fare clic sull’icona dei vigneti e rendersi conto che in realtà ci sono vigneti in tutto il mondo“, prosegue Chesky. “Ho sempre avuto questa idea nella mia testa che possiamo anche indirizzare la domanda dove abbiamo l’offerta e, in prospettiva, cambiare il modo di viaggiare. Ma il problema era che prima della pandemia, i viaggi erano così abituali da essere ripetitivi”.
Come spiega Chesky, Airbnb ha scoperto che le persone ora viaggiano con orari meno rigidi, mentre altri stanno approfittando del telelavoro e dell’agile working per viaggiare sempre. Mentre Airbnb si è adattato bene alla novità – le entrate dell’azienda sono aumentate del 70% su base annua – Chesky ritiene che quella attuale rappresenti una finestra di opportunità per essere ancora più aggressivi come azienda e trarre vantaggio dai nuovi comportamenti. “Saremo nel business dell’ispirazione”, conferma Chesky.
Costruire queste categorie, che si amplieranno nel tempo, è stato più di un esercizio di progettazione. La società ha utilizzato l’intelligenza artificiale per analizzare il testo e le immagini di 4 milioni di proprietà, che ha anche letto i commenti per capire cose tipo se una particolare posizione potrebbe essere adatta per il golf. Questo approccio ha anche aiutato a individuare alcuni dei servizi iper-specifici come la ‘cucina dello chef’ e i ‘pianoforti a coda’ che Airbnb sta utilizzando per promuovere le categorie.
In definitiva, questi servizi hanno lo scopo di far pensare a soggiornare in un posto che non sarebbe stato neppure considerato in procedenza. Ad esempio, il team di sviluppo di Airbnb ha sottolineato che, per 600 a notte, si potrebbe stare in una casa con uno studio di registrazione completamente professionale a Riverdale, in Georgia. Si tratterebbe cioè di avere un’intera casa a disposizione per quello che si pagherebbe per un’ora di registrazione in studio in qualsiasi grande città. E per qualsiasi soggiorno di oltre una settimana, Airbnb sta implementando una funzione che può dividere il soggiorno in due case vicine: un aggiornamento che offre il 40% in più di opzioni abitative per i viaggiatori nei primi test dell’azienda.
Alla domanda sull’impatto che questi cambiamenti potrebbero avere sul business di Airbnb, Chesky ammette che è molto difficile da prevedere. Ma nel tempo, crede che proprietà più allettanti porteranno a più prenotazioni complessive su Airbnb. E tra cinque, o forse dieci anni, è convinto che le barre di ricerca non saranno più utilizzate nella maggior parte delle prenotazioni, come accade oggi, anche se rimarrà comunque la necessità o il desiderio di soggiornare in destinazioni specifiche.
Ma le maggiori preoccupazioni riguardano i potenziali effetti a valle di questi aggiornamenti di Airbnb. Con il nuovo feed indipendente dalla posizione, gli host – improvvisamente – sono in competizione con il mondo intero per le abitazioni, un mondo in cui i prezzi degli immobili possono variare notevolmente da un luogo all’altro, il che influisce su quanto si possa investire nell’arredo della propria casa. Sembra che gli host Airbnb più ‘casual’, persone che affittano appartamenti o case banali in ottica di puro business, potrebbero perdere risorse in questo scenario.
“Penso che ciò che farà è incoraggiare gli host a competere su qualcosa di più del semplice prezzo“, afferma però Chesky. “Incoraggerà gli host a competere su qualcosa di più della semplice vicinanza alla posizione. Incoraggerà gli host a offrire qualcosa di unico, qualcosa di diverso, qualcosa di non replicabile nel suo genere”.
In definitiva, il CEO di AirBnB afferma che tali aggiornamenti comportano “conseguenze intenzionali e conseguenze non intenzionali”, ma che mentre gli hotel hanno talmente mercificato le loro stanze al punto che sui siti non si vedono neppure immagini reali delle stesse, Airbnb intende fare il esattamente il contrario. Questi aggiornamenti possono consentire a ogni proprietà, indipendentemente dalla località in cui si trova, di avere la possibilità di brillare.
L’altro potenziale effetto è sulle comunità stesse. Airbnb ha già avuto un impatto molto elevato su alcune destinazioni turistiche: aree come Sonoma sono disseminate di manifesti di protesta contro Airbnb, pubblicati da residenti che sono esasperati dal mercato ‘invadente’ degli affitti. Una storia recente sul New York Times ha mostrato come anche Joshua Tree fosse stato inondato da affitti brevi, che invadevano il sereno paesaggio del deserto. Diventa impellente chiedere a Chesky se sia preoccupato che la riprogettazione di Airbnb possa portare problemi simili alle piccole città americane, potendo rendere eccessivamente popolari le aree tranquille a scapito della loro identità.
“Non sappiamo con certezza al 100% come funzionerà questo prodotto. Siamo fiduciosi. Ma il punto è che siamo ancora disposti a correre il rischio di procedere a un enorme cambiamento che probabilmente influenzerà il settore”, conclude Chesky. “E se si scopre che stanno accadendo cose non previste, e accadranno, adatteremo il prodotto di conseguenza. Non metteremo la testa sotto la sabbia“.
La trappola più grande di cui Chesky è preoccupato è che Airbnb diventi stagnante e smetta di aggiornare la sua piattaforma, perdendo così l’opportunità di influenzare non solo le proprie revenue, ma il modo stesso in cui le persone apprezzano una determinata località sulla Terra.