Una campagna integrata a supporto è stata studiata da Barilla per la promozione del suo nuovo Pesto Basilico e Limone.
Cuore della campagna la brand activation che anima Milano dal 25 al 27 maggio, dalle 10.30 alle 22.30, in pieno centro. La terrazza vista Duomo si è trasformata in una vera e propria Limonaia, portando la tipica ambientazione estiva in un contesto metropolitano. Il nuovo Pesto Barilla Basilico e Limone è il protagonista di un viaggio immersivo tra i profumi, i colori e i sapori dell’estate sul rooftop di uno dei palazzi dello skyline milanese, con la vista sulle guglie del Duomo.
Per la realizzazione della campagna, hanno collaborato diverse agenzie, ognuna mettendo a disposizione di Barilla la propria expertise e collaborazione al successo dell’iniziativa.
LIVING BRANDS ha firmato l’ideazione creativa e strategica, a partire dal concept naming Limonaia Urbana; la progettazione del format di brand activation, in ciascuna delle sue fasi, da quella di engagement a quella di brand experience. Individuando in Vincenzo Dascanio il talento per trsformare una terrazza in pieno centro cittadino in una glamour limonaia mediterranea.
A cura dell’agenzia sono anche l’esecuzione dell’evento, l’implementazione della piattaforma di digital ticketing eventbrite.it e l’attivazione di field engagement: durante i giorni precedenti all’evento un’altra flower designer, Silvia dei Fiori, è stata coinvolta con la sua Ape Car, trasformata in una piccola limonaia itinerante brandizzata Pesto Barilla, attraversando la città e offrendo ai milanesi sample del nuovo prodotto e l’invito per iscriversi ad uno dei contenuti esperienziali di Limonaia Urbana.
Per il programma di masterclass il team di Pulse Advertising ha lavorato ad una strategia completa ingaggiando food influencer come Emanuele Ferrari @emanueleferrari, Diletta Secco @dilettasecco e Giovanni Castaldi @giovanni.castaldi. I talent sono stati coinvolti per guidare le masterclass quotidiane e preparare piatti che vedono protagonista il Pesto Barilla Basilico e Limone.
Per l’evento di lancio sono stati inoltre coinvolti anche i talent Giulia Gaudino @giuliagaudino, Elena Saracino @sequestoeunuovo, Francesca Noè @amilanopuoi, Sonia Paladini @thediaryofsonia.
Ma non solo food: per le masterclass artigianali sono stati coinvolti Piattini Davanguardia, per la masterclass ceramista per decorare piatti di ceramica con motivi di basilico e limone, e Bambolina di Capri, per la masterclass artigiana per personalizzare borse di paglia in stile vintage con i colori dell’estate e del nuovo Pesto Barilla.
Il ricavato, generato dalle vendite dei biglietti, è devoluto alla Onlus Pane Quotidiano che ha l’obiettivo di assicurare generi alimentari di prima necessità a chi ne ha bisogno, ogni giorno e gratuitamente.
Atoms, brand di Retex specializzato nell’experience design, ha studiato il logotipo di Limonaia Urbana raffigurante lo skyline milanese, presente su tutti i touchpoint di comunicazione, dalla DOOH all’Engagement on Field con protagonista l’Ape Car. Ha inoltre ideato e prodotto il video teaser dell’iniziativa, una passeggiata ideale tra le vie della città meneghina che culmina sulla terrazza vista Duomo, dov’è ospitata la brand activation, oltre a una clip dedicata all’allestimento e alla sua ideazione da parte di Vincenzo Dascanio.
A supporto del lancio, Atoms ha curato anche la realizzazione di una landing page dedicata all’evento e di una campagna digital e social, pianificata da OMD (OMNICOM MEDIA GROUP).
Per comunicare la brand activation, infatti, Barilla ha messo in campo un piano di comunicazione che prevede una brand domination delle linee verde e gialla della metropolitana di Milano, oltre ad impianti digitali intorno a Via San Raffaele.
Lato digital la pianificazione è stata multichannel, con attivazione di un editore per la creazione di branded content, oltre a presenza sui social principali (Facebook/IG, TikTok e Youtube) e siti a copertura locale. Pianificazione a cura di OMD e creatività a cura di Publicis.
L’ufficio stampa e le media relations del progetto sono curate da Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione nata dalla partnership tra FleishmanHillard, Ketchum e Porter Novelli.
