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Per Interrail il viaggio non comincia quando si arriva a destinazione. È proprio quello che accade lungo il percorso – gli incontri, gli imprevisti, i paesaggi visti dal finestrino, le conversazioni con sconosciuti – a poter trasformare l’esperienza. È da questo insight che nasce ‘The Interrail Effect’, la nuova piattaforma globale sviluppata da We Are Pi insieme all’agenzia social Butterfly Effect, che segna anche una nuova fase per il brand.
Un unico brand per Interrail ed Eurail
La nuova piattaforma accompagna infatti l’unificazione dei due marchi utilizzati finora per lo stesso prodotto. Interrail era destinato ai residenti europei, mentre Eurail identificava il pass rivolto ai viaggiatori provenienti da Paesi extraeuropei. Da ora il marchio Interrail diventa globale e l’Eurail Pass viene ribattezzato Interrail, creando un’unica identità per la community internazionale di viaggiatori. Il cambiamento segue anche la decisione presa all’inizio dell’anno di modificare il nome della società da Eurail B.V. a Interrail B.V. Il Global Pass consente oggi di viaggiare in treno attraverso fino a 33 Paesi.
La nuova piattaforma nasce dalla volontà di spostare il racconto dal semplice elenco delle destinazioni all’esperienza del viaggio. Un’indagine condotta quest’anno tra i clienti Interrail mostra infatti che circa il 70% considera il viaggio un’esperienza capace di cambiare il proprio modo di vedere il mondo. Una percentuale simile ritiene inoltre che l’esperienza sia più significativa rispetto ad altre forme di vacanza, mentre circa un quarto la considera molto più impattante.
Il viaggio come esperienza, non come checklist
‘The Interrail Effect’ mette al centro quella che Interrail definisce la ‘positive friction’ del viaggio in treno: il tempo necessario per spostarsi, le fermate, gli incontri casuali e anche gli imprevisti che possono diventare parte del ricordo. La piattaforma si propone così come alternativa a un turismo costruito intorno alla necessità di vedere e documentare il maggior numero possibile di luoghi. Il focus si sposta sul percorso e sulle esperienze che possono nascere proprio quando il viaggio lascia spazio all’imprevisto. Un approccio che viene tradotto nella campagna di lancio attraverso le esperienze reali di chi ha viaggiato con Interrail.
30 creator in viaggio per l’Europa
Per sviluppare il progetto, We Are Pi e Butterfly Effect hanno coinvolto 30 creator, invitati a viaggiare in Europa durante l’estate raccontando il proprio percorso attraverso immagini, momenti spontanei e riflessioni personali. Il gruppo comprende persone di età, provenienze e modalità di viaggio differenti: ci sono viaggiatori solitari e gruppi, famiglie, persone alla prima esperienza con Interrail e viaggiatori già abituati a utilizzare il pass. I partecipanti arrivano da Europa, Stati Uniti, Canada e Australia.
Il materiale raccolto durante i viaggi è diventato la base per i contenuti della campagna e per gli asset destinati ai social. I film brevi mostrano così conversazioni nate lungo il percorso, nuove amicizie, paesaggi incontrati viaggiando in treno e anche coincidenze mancate che finiscono per trasformarsi in ricordi. La componente creator non si esaurirà con il lancio: le attività future continueranno a svilupparsi all’interno della piattaforma ‘The Interrail Effect’, coinvolgendo nuovi volti e collegandosi a momenti culturali e occasioni rilevanti per la community.
‘Between here & there’ e la musica italiana
La campagna globale prende il via il 10 settembre nel Regno Unito, in Australia e negli Stati Uniti, attraverso una combinazione di paid media, social organici, email marketing, partnership e attività di PR, oltre ai contenuti pubblicati direttamente dai creator sui propri canali.
Il film di lancio, ‘Between here & there’, utilizza come colonna sonora Funiculì, Funiculà, la celebre canzone napoletana composta nel 1880 da Luigi Denza su testo di Peppino Turco per celebrare l’apertura della prima funicolare sul Vesuvio. Un riferimento che lega la musica alla storia del viaggio ferroviario e alla rete europea attraversata da Interrail. La nuova piattaforma accompagnerà da ora le future campagne, partnership, attività di contenuto e iniziative rivolte alla community del brand.
Özlem Birkalan, Chief Brand and Commercial Officer Interrail
“The Interrail Effect non è qualcosa che abbiamo inventato. È qualcosa che i viaggiatori ci descrivono da decenni, dopo ogni viaggio. Quello che cambia è che finalmente stiamo costruendo il brand intorno a questo effetto. Non intorno a dove le persone viaggiano, ma a ciò che questo modo di viaggiare fa loro”.
Credit
Client: Interrail
Creative agency: We Are Pi
Social agency (production): Butterfly Effect
Producer: Pablo Lorenzana
Director: Rick Chant
Editor: Gert-Willem Visser
Grading: Roman Strijbos
Music and sound: Birdbrain
Music supervisor: Niall Rogers
Composer: Kenma Shindo
Photography: Alex Franco