ll fatto che il mondo della comunicazione faccia sempre più leva sulla c.d. ‘operazione nostalgia’, rivolta a ‘noi’ millennials, non è un mistero.
Nelle sale è appena uscito ‘Il Diavolo veste Prada 2’, che ci ha fatto capire quanto siamo invecchiati. Grazie a TIM abbiamo scoperto che, bontà sua (e del suo amico Mario dall’altra parte della cornetta), Massimo Lopez sta ancora usufruendo della famosa ‘ultima telefonata’ dalla Legione Straniera.
Per non farci mancare nulla, giusto un paio di giorni fa è tornata sui nostri schermi (che però son ben diversi da quelli in cui l’abbiamo vista l’ultima volta negli anni ’90 / 2000) Megan Gale che molti ammiravano mentre cercavano di mandare un MMS o aspettavano che il modem dial-up 56k si collegasse a internet.
L’ex modella australiana è stata il volto degli spot Omnitel (poi diventata Vodafone) più o meno dal 1999 al 2006. Spot totalmente concentrati e focalizzati su di lei, prima dipinta come misteriosa e seducente Mata Hari impegnata a passare il confine in uno stato centroamericano, poi come impavida e spericolata scalatrice di palazzi in grandi metropoli e pattinatrice acrobatica. Talmente iconica che, se ricordate, negli spot non si vedeva nemmeno l’ombra di un telefono o di qualche strumento che potesse collegare lei e le sue attività al brand che stava sponsorizzando.
La Megan Gale di oggi è una bellissima donna di 50 anni che passeggia in mezzi tacchi e tutta di rosso vestita per le strade di una medio-grande città italiana che alla domanda “Ma cosa ci fai in questo spot?” risponde “Ho deciso di cambiare”; poi, una volta entrata in negozio e accolta con un “Megan, anche tu qui” dice:”‘Io scelgo Iliad, perché è per sempre, quindi”; i 30 secondi si concludono, poi, con il claim di campagna da lei pronunciato: “Come Iliad, c’è solo Iliad”.
Pare che tutto l’insieme di questi elementi non sia andato giù a Fastweb+Vodafone che ha inviato una lettera di diffida, a Iliad. Nella lettera si contesterebbe l’impianto creativo dello spot, volutamente e dichiaratamente incentrato sul valore evocativo del personaggio di Megan Gale, per di più vestita di rosso, colore che identificherebbe Vodafone.
A tacere del fatto che la cromia che caratterizza Iliad fin dalla sua entrata nel mercato italiano, avvenuta nel 2018, è sempre il rosso – acceso e saturo, utilizzato in modo sistematico in tutte le comunicazioni commerciali (marchio, punti vendita, sito web, campagne pubblicitarie) – la questione che Fastweb+Vodafone pone non è affatto nuova.
Anche se con ‘attori’ diversi, si torna a parlare del limite entro cui un personaggio che ha prestato il proprio volto per lungo tempo a un operatore possa collaborare con altri brand, soprattutto se concorrenti, specie quando la sua immagine è diventata fortemente associata al marchio promosso.
Il caso più celebre è certamente quello che ha riguardato Valentino Rossi. Il 16 gennaio 2006 Fastweb annunciò Valentino Rossi come suo nuovo testimonial, dopo che lo stesso era stato uomo-immagine di Alice e TIM fino al 31 dicembre 2005.
Si può impedire a un testimonial di prestare il proprio volto per la campagna di un competitor, ben oltre e al di fuori di qualsiasi accordo di esclusiva contrattuale? Può un testimonial essere ‘penalizzato’ per il troppo successo avuto nell’associare la sua immagine a un brand? Può, un brand, rivendicare come suo ‘asset proprietario’ un testimonial, limitando la libertà di quest’ultimo di decidere quando, come e con chi collaborare ‘per il resto della sua vita’?
Long story short: no.
In Italia non abbiamo mai avuto decisioni specifiche su casi di ‘passaggio’ di un testimonial da un brand a un concorrente.
Nel 2014, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, nel valutare se Fabio Cannavaro potesse o meno fare da testimonial per il brand di patatine Lay’s, ben dopo aver smesso di giocare a calcio, vestito con una maglietta sportiva di colore azzurro, aveva ritenuto che non fosse accettabile la prospettiva per cui il fatto storico di essere stato atleta famoso della Nazionale determinerebbe in eterno un’associazione fra l’immagine dell’atleta e la Nazionale stessa. Ciò, anche perché tale prospettiva priverebbe gli atleti della possibilità di sfruttare autonomamente la propria immagine.
Premesso che non esiste un diritto del vecchio brand a ‘possedere’ per sempre un testimonial, tanto più a distanza di circa vent’anni, è evidente che il punto non sia Megan Gale in sé, ma come viene ‘usata’ e gli altri elementi della campagna: se la campagna crea confusione, sfrutta indebitamente la notorietà, il marchio, l’immagine aziendale o i codici distintivi del concorrente, allora qualche margine di contestazione ci potrebbe essere.
Ci pare che la campagna Iliad giochi più sulla memoria del personaggio che sui segni distintivi del concorrente. Il colore rosso è certamente associabile a Vodafone, ma è anche un colore proprio dell’identità visiva di Iliad.
La confusione del consumatore è, quindi, poco probabile: difficilmente il pubblico (anche il più nostalgico) può pensare che lo spot sia di Vodafone o autorizzato da Vodafone, proprio perché il senso della campagna è che Megan ‘ha cambiato’, ‘è passata’ altrove.
Il punto per Vodafone è forse più il c.d. agganciamento parassitario, non la confusione. Potrebbero sostenere che Iliad stia beneficiando di un investimento pubblicitario storico altrui: il capitale mnemonico costruito da Omnitel/Vodafone viene riattivato per promuovere un concorrente. La battuta ‘ho deciso di cambiare’ è la ciliegina sulla torta che rafforza ulteriormente il potere evocativo del messaggio.
Il ‘facile’ contro-argomento di Iliad è che la notorietà personale di Megan Gale, dopo tanti anni, è anche patrimonio professionale suo, non solo del vecchio brand. Come visto un testimonial non diventa una pertinenza perpetua del brand che lo ha reso famoso.
La differenza rispetto al caso Valentino Rossi/TIM/Fastweb è che in quel caso Rossi era un testimonial fortissimo, ma il suo ‘personaggio’ pubblico esisteva autonomamente come campione sportivo globale; nel caso Megan Gale, almeno per il pubblico italiano, l’associazione con Omnitel/Vodafone era molto più pubblicitaria che extra-pubblicitaria.
Per questo il caso Iliad è più provocatorio: non prende solo una persona nota, prende una memoria di marca, seppur di 20 anni fa…
Insomma, siamo davanti a una campagna brillante, aggressiva e deliberatamente provocatoria; giuridicamente discutibile, ma non manifestamente illecita solo perché coinvolge un’ex testimonial storica. Fastweb/Vodafone può avere argomenti seri sull’appropriazione del valore evocativo, ma Iliad può rispondere che non ha usato marchi altrui, che il tempo trascorso è enorme, che non c’è confusione e che il cambio di testimonial è normale dinamica concorrenziale.
Certamente ogni futuro messaggio di Iliad con Megan Gale sarà oggetto di attento ‘scrutinio’ da parte di Vodafone: qualsiasi elemento oltre alla testimonial (segni distintivi, codici visivi, inquadrature, dialoghi, eventuali richiami agli spot Omnitel/Vodafone e grado di riconoscibilità dell’allusione) potrebbe rendere più contestabile la condotta pubblicitaria.
Perché, del resto, il diavolo sta nei dettagli.
di Gianluca De Cristofaro (Partner) e Miriam Loro Piana (Managing Associate), Team IP, Media Tech & Data @ LCA Studio Legale