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Sostenibilità leggera, anzi leggerissima. “Siamo finiti nella puntata di Happy Days dove Fonzie fa lo sci nautico e salta lo squalo, e stiamo perdendo gli spettatori, perché abbiamo esagerato”. Di Daniele Cobianchi, Ceo McCann Worldgroup Italia

Da qualche anno studio i temi della sostenibilità, dell’economia circolare e del cambiamento climatico. Non mi sono avvicinato a questi argomenti mosso da chissà quale pulsione filantropica, ma per aver visto, incidentalmente, Before the flood, il docu-film di Leonardo Di Caprio, su Netflix. La faccio breve: Di Caprio viaggia per due anni visitando ogni angolo della terra sofferente, raccoglie testimonianze autorevoli di scienziati e climatologi, s’impanica mentre li ascolta, monta tutto per bene, e tu che sei lì con il telecomando in mano cominci a fartela sotto.

Siamo in guai seri, lo sappiamo da un po’, e se non fosse arrivata una pandemia a svegliarci, oggi, non avremmo la parola sostenibilità in bocca ogni tre secondi. Se da un lato questa cosa mi rincuora, c’è un’onda di consapevolezza collettiva che si sta gonfiando, dall’altro mi spaventa, perché la parola sostenibilità rischia di diventare l’ennesimo tormentone, la musica leggerissima che tutti noi dell’industry cantiamo su LinkedIn.

E per evitare che faccia la fine di un’altra parola a noi cara, “purpose”, parola che ha galleggiato solo nei webinar senza mai mettere i piedi per terra, proviamo ad approfondirla.

Intanto il significato, quello ufficiale:

La sostenibilità contribuisce a soddisfare i bisogni del presente, senza compromettere la possibilità di soddisfare i bisogni delle future generazioni.”

E poi il frame work, ovvero gli ambiti nei quali cercare un impatto per evitare il disastro, la Triple Bottom Line:

l’Ambiente (conservazione dei capitali naturali come l’aria, l’acqua e il suolo…), la Società (le città, le nostre case, l’interazione sociale, la salute, l’indigenza, l’educazione…), l’Economia (consumi, produzione, efficienza, profitto…). Insomma, le Tre PPlanet, People, Profit che in estrema sintesi ci lasciano intendere che se non smettiamo di inquinare il pianeta, se non sensibilizziamo le persone a modificare i loro comportamenti, se non troviamo soluzioni di business alternative a quelle speculative e consumistiche, saremo fritti (e/o sott’acqua).

Più studio e ragiono, più mi rendo conto che la nostra industry deve farsi delle domande. Parlo di noi, di chi fa pubblicità, di chi la pensa, di chi la vende, di chi la compra, e di chi la usa.

Ha ancora senso essere quelli che cercano di aumentare le occasioni di consumo? O di ampliare la stagionalità? Di inventare promozioni irresistibili dove paghi due e prendi otto? Mettere in gara cinque agenzie per poi sceglierne una? Stiracchiare il Black Friday fino a farlo diventare un Black Two Weeks? Fare un post irresistibile che poi se mettono like gli stiamo addosso e gli appioppiamo qualunque cosa?

Non c’entra l’etica.

Siamo finiti nella puntata di Happy Days dove Fonzie fa lo sci nautico e salta lo squalo, e stiamo perdendo gli spettatori, perché abbiamo esagerato. E’ una questione di modello, di volontà, perché il consumo sostenibile è possibile.

Ma noi della pubblicità dobbiamo uscire dai webinar, immediatamente, abbandonare la maniera, e metterci a lavorare per quei manager e quelle aziende che stanno segnando la via investendo in questo cambiamento, tornando a pensare a idee che fanno bene, che spingono le cose e le coscienze, che sanno leggere il mondo.

E quando qualcuno ci chiederà se la campagna che stiamo presentando è “ownable”, potremo dire orgogliosamente di no. Perché non lo potrà essere, non lo dovrà essere. Perché ispirare il cambiamento significa dare la direzione, e sperare che gli altri facciano esattamente quello che hai fatto tu.

 

 

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