Come aprire una conversazione pubblica sull’empowerment femminile partendo da un prodotto intimo? Con il progetto ‘Da Grande’, realizzato in collaborazione con Fondazione Rava e con i partner di comunicazione HAVAS MEDIA GROUP e Bitmama, il brand Saugella ha deciso di ‘fare squadra’ con le bambine che vivono in contesti svantaggiati per aiutarle a realizzare i loro sogni. Ce lo raccontano in questa intervista Anne-Marie Van de Kieft, Head of Marketing Consumer and Pharma Care BU e Digital Engagement Italy di Viatris e Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer di Havas Media Group.
“Il brand Saugella è sul mercato da quasi 45 anni e da circa due anni e mezzo abbiamo intrapreso un percorso con i nostri partner strategici Bitmama, per la comunicazione social, e Havas Media, per il planning e la strategia”, ci racconta Anne-Marie Van de Kieft. “In particolare, il focus di Havas Media sul creare valore per i brand – la ‘meaningfulness’ – ci ha aiutato a capire meglio i consumatori italiani, le loro aspettative e il loro forte desiderio di creare un legame profondo con il brand, spostandosi dalle caratteristiche pure di prodotto ai valori condivisi, in termini di sostenibilità sia verso la comunità in cui vivono, sia verso il pianeta che abitano.
Con Saugella abbiamo fatto un percorso che ha spostato il brand dalle sole caratteristiche di prodotto verso quei valori che chiamiamo e riassumiamo nella nostra piattaforma creativa: ‘Femminile Singolare’, un concept strategico vero e proprio, che tocca alcune tematiche importanti legate all’universo femminile: dall’accettazione di sé, alla body positivity all’empowerment.
‘Femminile singolare’ significa che ogni donna può esprimersi come vuole, senza modelli ‘predefiniti’ a cui attenersi. Crediamo che tutte le donne devono scegliere la loro strada al di là di quelli che sono i ‘topic’ media del momento, a volte molto condizionanti. Un manifesto celebrativo delle diversità di ogni donna, nella consapevolezza che non esiste un modo univoco di essere femminile. Questa è l’essenza di tutto ciò che rappresenta Saugella”.
Com’è nata l’idea del progetto Saugella ‘Da Grande’ e che tipo di contributo ha portato al purpose complessivo del brand? Quali erano gli obiettivi in termini di sensibilizzazione ed empowerment femminile?
Anne-Marie Van de Kieft – Il progetto ‘Da Grande’ va a rinforzare l’intento strategico del brand: ‘Femminile Singolare’. Lavoriamo da anni, a livello corporate con Fondazione Rava, e tendiamo a mettere in campo ogni anno progetti che coinvolgono la Fondazione, con l’obiettivo di rendere concreto l’intento strategico di cui abbiamo parlato. L’obiettivo del progetto era quello di sostenere le ‘donne di domani’ fin da piccole nelle loro aspirazioni, incoraggiandole a sognare in grande, a non avere paura e a progettare il futuro che vorrebbero per sé, un piano d’azione di responsabilità sociale che contribuisce, inoltre, al raggiungimento degli obiettivi dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite per l’uguaglianza di genere.
In concreto abbiamo coinvolto le bambine ospitate nelle case famiglia di Fondazione Rava con lo scopo di riportare l’attenzione su un argomento che è venuto a mancare in questi due anni di pandemia, cioè il sogno. Per farlo siamo andati fisicamente in queste case famiglia e, con l’aiuto di psicologi, ambassador e mamme influencer abbiamo spronato le bambine a pensare al loro futuro chiedendo cosa volessero fare ‘da grandi’ e di rappresentarlo con un disegno.
Con il supporto di Bitmama e di Havas Media abbiamo individuato 3 role models d’eccezione: Martina Colombari – ambasciatrice della Fondazione Rava, Antonella Palmisano – marciatrice medaglia d’oro a Tokyo 2020 e la Chef stellata Isa Mazzocchi, come esempi di donne che, avendo creduto in loro stesse fin da piccole, hanno realizzato il loro sogno in diversi campi con impegno, determinazione e passione. Sono stati quindi scelti 4 disegni rappresentativi dei sogni delle bambine – la chef, la veterinaria, la maestra e l’atleta – e create delle special edition destinate alla vendita nelle farmacie.
Come è stato sviluppato il progetto in termini concettuali? La strategia di comunicazione ha previsto il coinvolgimento di influencer in target con il prodotto: quali gli obiettivi e quale l’audience che si voleva raggiungere?
Annalisa Spuntarelli – Quando abbiamo cominciato a parlare del progetto dal punto di vista strategico abbiamo messo in campo la nostra ricerca proprietaria ‘Meaningful Brands’ che ci caratterizza a livello di Gruppo. Sono ormai 14 anni che tracciamo in tutto il mondo i benefit che rendono ‘meaningful’ una marca: benefit funzionali, personali e collettivi. E nel tempo abbiamo potuto osservare come i consumatori hanno modificato il loro rapporto con le marche.
Viatris, con Saugella, ormai da tempo ha iniziato a lavorare sui benefit personali e collettivi della marca per essere sempre più rilevante per il proprio target di consumo. È stato questo il punto di partenza, ma anche di unione, di questo tavolo integrato tra azienda, agenzie, e i partner attivati, che ha permesso di mettere a terra un progetto così articolato, basato sulla condivisione di valori, di etica professionale e stile di leadership.
L’audience di Saugella è decisamente un target femminile, ma all’interno di questo target abbiamo scomposto un universo molto sfaccettato di donne, individuando, attraverso la nostra data platform Converged, almeno tre cluster – personas – tipizzati in base ai contesti e agli ambiti in cui queste persone navigano. E, attraverso questi strumenti di comunicazione digitale, siamo riusciti a erogare un messaggio distinto e diversificato, esattamente a quelle personas, che non sono più i target socio-demo ma rappresentano veri e propri stili comportamentali. Oggi siamo in grado di andare a selezionare i contesti e i profili in modo puntuale.
C’è grande soddisfazione quando si riesce a ottimizzare e massimizzare i risultati della campagna su progettualità che normalmente hanno budget di amplificazione piuttosto contenuti rispetto alle campagne di prodotto, e i risultati raggiunti ci hanno dato ragione: avevamo un obiettivo di 3 milioni di impression sui video online, e siamo arrivati a 4 milioni. E il prodotto è andato in out of stock con + 64% di vendite nel periodo rispetto al periodo omologo senza attività di questo tipo.
In termini di pianificazione è stata scelta una strategia integrata social, video, programmatic e OOH. Qual è stato il ruolo dei dati e come sono stati misurati e ottimizzati i contenuti per garantire la massima amplificazione media possibile?
Annalisa Spuntarelli – La campagna media ha previsto l’attivazione dei canali paid social, online video su YouTube e una campagna in programmatic su siti di news e dedicati a donne e mamme. Siamo anche riusciti, vista la finalità del progetto, a ottenere degli spazi OOH su Milano e Roma a titolo gratuito da alcune concessionarie particolarmente sensibili al tema.
Abbiamo supportato il cliente dal punto di vista strategico ma anche con i dati. Nell’individuare quali influencer, dal punto di vista del contenuto, fossero più adatte ad amplificare il messaggio, sostanziando i numeri e le evidenze rispetto alle fanbase di questi personaggi. Abbiamo intercettato delle community di cluster specifici, sia su base organica, sia in ottica di potenziale amplificazione sulle diverse audience sensibili al messaggio.
Dal punto di vista della misurazione, la cosa che mi ha molto colpito è stata che quando si eroga un contenuto di valore questo vince su tutto anche su quelle ‘regole’ non scritte che parlano di lunghezze standard dei video e di tempo di attenzione, per esempio. Su questa campagna abbiamo notato dei livelli di attenzione e di complete view altissimi, anche su formati da 60 secondi. Segno, questo, che quando il contenuto è rilevante per il target e arriva al cuore, toccando le leve giuste, le ‘famose’ regole vengono totalmente ribaltate.
Un progetto così articolato implica una forte sinergia tra azienda e partner di comunicazione, oltre che una condivisione di valori. Come si crea e si coltiva nel tempo questo tipo di rapporto e di fiducia?
Anne-Marie Van de Kieft – Ci siamo scelti che ero arrivata da poco e lavoriamo insieme dal 2018. Localmente collaboriamo in maniera molto efficace, sia dal punto di vista strategico sia dal punto di vista di media review, che facciamo annualmente coinvolgendo tutta l’azienda. Ciò che mi piace sottolineare è la trasparenza della nostra comunicazione e il fatto che tutto viene condiviso apertamente e deciso assieme. Si è creato con tutto il team una condivisione di valori e di etica professionale che si percepisce in ogni progetto che realizziamo.
Annalisa Spuntarelli – Sono più di 20 anni che lavoro in agenzie media, sempre sulla linea cliente, e devo dire che la storia con Anne-Marie e con tutto il suo team è per me e per tutto il gruppo un motivo di grande soddisfazione: condividiamo la stessa passione per il nostro lavoro, la voglia di costruire progettualità di valore in modo dinamico, ascoltandoci reciprocamente, nel rispetto dei ruoli. Non ci sentiamo uno dei tanti fornitori di un gruppo grande come Viatris ma un vero e proprio partner e la nostra sintonia – ne sono certa – è una parte importante del successo di questo progetto.
I numeri del progetto Saugella ‘Da Grande’
In soli 2 mesi:
6632 farmacie raggiunte con i pack a edizione limitata con i disegni delle bambine delle case famiglie: la chef, la veterinaria, la maestra e l’atleta.
270mila confezioni vendute.
4 milioni di impression per la campagna online video.
5 milioni di utenti raggiunti con la campagna influencer.
40mila euro donati da Saugella alla Fondazione Rava.
19 laboratori di empowerment nelle scuole, 5 case famiglie coinvolte, 1250 bambine tra la prima e la quinta elementare coinvolte nel progetto.
