Nielsen misura la fedeltà degli italiani, il primato va ai prodotti da banco e supermercati. Il prezzo ci rende infedeli

Il 77% dei consumatori italiani si dichiara fedele ai prodotti da banco contro il 66% della media europea e il 71% di quella mondiale Al secondo posto si attestano i supermarket e i negozi al dettaglio (73% – media UE 71%) e al terzo i fornitori di servizi internet e telefonici, 71% identica percentuale per la media europea. E’ quanto emerge dalla Global Survey Loyalty, l’indagine condotta a livello globale da Nielsen, che ha coinvolto 17.345 intervistati, sul livello di loyalty dei consumatori rispetto a 16 diverse categorie di prodotto, tra beni di largo consumo, prodotti tecnologici, servizi e retailer.
Al quarto posto tra le categorie a cui gli italiani si dichiarano fedeli si attestano le istituzioni bancarie e finanziarie indicate dal 69% degli intervistati, di qualche punto inferiore alla media UE (73%). Considerando la media mondiale, il dato raggiunge il 77%. Relativamente ai brand dei telefoni cellulari, in Italia emerge una minore fedeltà (67%) rispetto agli altri Paesi del Vecchio Continente (69% media UE). Analoga percentuale, 67%, si riscontra per la scelta degli operatori di telefonia mobile, ma superiore del 3% rispetto a quanto succede in Europa.
I prodotti di bellezza in Italia trovano un 63% di fedeltà tra i consumatori, -3% rispetto al dato europeo, mentre per i brand di cereali la loyalty si attesta al 59% (+2% rispetto alla media UE). Analoga percentuale, 59%, per le marche di personal computer (media UE 64%) e di apparecchiature per la casa (-3% rispetto al dato europeo). Il 58% degli italiani si dichiara fedele alle bevande gassate, +1% rispetto alla percentuale del Vecchio Continente. Più volatile la fedeltà degli italiani rispetto alle marche di prodotti elettronici (esclusi i computer), 56% versus 58% media UE, così come per gli snack, 55% Italia, +2% rispetto al dato europeo. Chiudono la classifica le bevande alcoliche, 50% Italia, -5% rispetto alla media europea, e i punti vendita online, 50% Italia, -5% rispetto al dato europeo.
Secondo Nielsen un aumento del 2% nella fidelizzazione dei clienti ha sui profitti di un’azienda lo stesso effetto di un taglio costi del 10%. Una riduzione del tasso di defezione dei clienti del 5% può aumentare i guadagni tra il 25% e il 125%, a seconda del settore particolare in cui un’azienda opera. Sui clienti fidelizzati, ad esempio, si riscontrano maggiori opportunità di cross-selling perché questi tendono ad acquistare di più o a utilizzare maggiori servizi. Il tasso di redditività di un singolo consumatore, infatti, tende ad aumentare nel corso della vita dello stesso consumatore.
La Global Survey Loyalty di Nielsen ha indagato anche un altro aspetto del comportamento del consumatore, nella fattispecie i motivi particolari che spingono maggiormente un acquirente a cambiare marca, servizi e punto vendita. Gli italiani hanno indicato al primo posto il migliore prezzo (54% dato analogo a quello europeo), seguito al 21% dalla migliore qualità (media UE 22%). Le più opportune caratteristiche trovano l’interesse del 10% degli intervistati italiani (+5% rispetto alla media UE). Un’analoga percentuale (10%) si riscontra per la maggior puntualità nei servizi offerti (-1% rispetto al dato europeo). La possibilità di una più completa selezione, con il 5% delle preferenze degli intervistati italiani (-3% rispetto alla media UE), chiude la classifica degli aspetti più determinanti rispetto a un cambio di decisione.
Dall’indagine sono inoltre emersi altri trend sulla percezione dei programmi loyalty, offerti dai retailer, da parte dei consumatori intervistati in Italia. Considerando il maggiore interesse ad acquistare presso un punto vendita che offre un programma fedeltà, gli italiani hanno risposto con le medesime percentuali della media UE: sì per il 72%, no per il 28%. In questo caso, sono i cittadini greci a dimostrare il maggiore interesse (92%) rispetto a questa offerta; sul fronte opposto, gli intervistati tedeschi che manifestano un  interesse per il solo 42%. A livello globale le risposte affermative ammontano all’84%.
Analizzando i benefit offerti dai programmi fedeltà, alla domanda ‘Potrebbe indicare quale beneficio offerto dai programmi fedeltà è più importante per lei?’ l’85% degli intervistati – a dimostrazione che il prezzo è sempre un driver importante tra quelli identificati dai consumatori – ha dichiarato che gli sconti o la possibilità di ottenere prodotti gratuiti è il beneficio maggiormente ricercato (media UE: 82%), seguito dal 31% che reputa importante l’assistenza cliente, -1% rispetto al dato europeo. Al terzo posto la consegna gratuita (28% Italia vs 34% UE) e al quarto l’offerta di prodotti esclusivi o eventi (23%, +1% al confronto del dato europeo). All’ultimo posto tra le preferenze degli italiani orari di vendita dedicati (12%, +1% rispetto media UE).
Infine, sono state rilevate anche le principali motivazioni per cui i consumatori italiani non sono incentivati ad aderire ai programmi di fidelizzazione. Al primo posto (41%, -1 rispetto alla media UE) si registra il mancato raggiungimento del livello sufficiente per raggiungere i benefici offerti dal programma fedeltà, mentre come seconda motivazione (36%) gli italiani individuano l’eccessivo costo della stessa (36% vs 47% media UE). Le complicazioni legate al programma fedeltà sono scelte dal 22% del campione (-8% rispetto alla media UE); con la medesima percentuale (22%) gli italiani dichiarano di non gradire troppe comunicazioni da parte del punto vendita (in Europa la percentuale ammonta al 29%). Segue con il 18% l’offerta di benefit legati al programma fedeltà (in Europa questa voce raggiunge il doppio delle preferenze, 36%). La riservatezza, o meglio la ritrosia a fornire informazioni personali richieste per partecipare al programma di fidelizzazione, riscontra il 16% di preferenza tra gli italiani, -4% rispetto alla media europea.