1. A livello globale, i ricavi pubblicitari delle concessionarie di pubblicità vedono una crescita stimata attorno al + 4,8% nel 2015 per un totale di 536.000 milioni di dollari. La nuova previsione di crescita è in linea con le nostre stime precedenti (+ 4,9 % a giugno 2014) e segna una decelerazione rispetto al dato del 2014 (+ 5,5 %) .
2. Il rafforzamento del contesto economico, atteso per il prossimo anno (+ 3,8 % per il PIL reale rispetto al + 3,3 % nel 2014), non riuscirà del tutto a compensare l’impatto negativo causato dalla mancanza di eventi speciali come le Olimpiadi invernali, i mondiali di calcio o, per il contesto americano, le elezioni politiche di medio termine di quest’anno. Crediamo che questi eventi abbiano generato un punto percentuale di crescita in più dei ricavi pubblicitari nell’anno 2014.
3. Nonostante la stabilità della nostra previsione di crescita globale stimata per il 2015, sono state attuate significative revisioni che hanno interessato singolarmente i diversi Paesi. A questo proposito, stimiamo che Australia, India, Giappone, Spagna e Regno Unito saranno in grado di crescere più velocemente rispetto al dato medio sopra riportato. Al contrario Cina, Russia, Germania, Brasile e Canada pur registrando anch’esse una crescita, si attesteranno intorno a un tasso di crescita percentuale inferiore rispetto a quello previsto in precedenza.
4. Nel 2014 negli Stati Uniti le concessionarie hanno registrato ricavi in crescita del + 4,0 %, stimati intorno a 165 miliardi di dollari – un’accelerazione rispetto al 2013 (il cui dato di crescita era stato del + 2,4 % ), ma che tuttavia si attesta al di sotto delle nostre aspettative precedenti. Pur considerando l’impatto positivo degli eventi sportivi e politici straordinari del 2014, che rappresentano circa l’1,5 % della crescita totale, la buona performance del 2014 non potrà essere replicata nel 2015. Il solido miglioramento delle condizioni macroeconomiche degli Stati Uniti, avvenuto a partire dal secondo trimestre dell’anno, non è infatti stato in grado di tradursi in una accelerazione della domanda dei settori della pubblicità e del marketing. Per il 2015, ci aspettiamo ricavi pubblicitari in crescita del + 2,7 % (precedentemente stimati a + 3,3 %).
5. Come previsto, quest’anno l’Europa Occidentale è finalmente tornata a registrare una crescita (+ 3,0 %), e ci aspettiamo di poter registrare un trend analogo nel 2015 (+ 2,8 %). La nostra previsione per il prossimo anno rispetto al mercato Est Europeo è stata rivista al ribasso, dal + 6,4 % al + 3,0 %, allo scopo di definire un dato in grado di riflettere le notevoli difficoltà economiche incontrate da Russia e Ucraina . Stimiamo invece per l’area Asiatico-pacifica una crescita elevata, seppur a una cifra (+ 6,4 %). In America Latina, invece, la spesa pubblicitaria crescerà a doppia cifra, attestandosi intorno al + 13 %, (in particolare in Argentina e Venezuela). In questo contesto l’inflazione continuerà a ricoprire il ruolo di driver principale, pur all’interno di un ambiente economico stagnante.
6. Gli eventi sportivi straordinari del 2014 hanno contribuito alla crescita globale della televisione (+ 5,2 %). I mondiali di calcio hanno inciso positivamente in alcuni mercati come il Regno Unito e gli Stati Uniti, mentre in Germania non si sono registrati effetti particolarmente rilevanti. In Brasile, invece, l’influenza di questo evento sportivo è stata al di sotto delle aspettative. Negli Stati Uniti, le Olimpiadi invernali e le elezioni di medio termine hanno inciso sui dati in una misura non all’altezza delle aspettative precedenti. La televisione è destinata a crescere anche nel 2015, sia a livello globale, grazie all’andamento positivo dei prezzi, sia in Europa e in parte dell’Asia (+ 3,0 %) .
7. I media digitali sono cresciuti fortemente anche quest’anno (+ 17,2 % per un totale di 142 miliardi dollari) trainati da campagne mobile (+ 72 %) e da formati realizzati per le campagne social (+ 64 %). Per il 2015, relativamente al mercato digital, la nostra previsione è quella di raggiungere ricavi complessivi tali da permettere il raggiungimento di una quota di mercato pari al 30%. (+ 15,1 % per circa 163 dollari). Sulla base delle nostre previsioni a lungo termine, i media digitali raggiungeranno come quota di mercato la televisione nel 2019, anno in cui entrambi rappresenteranno il 38% dei ricavi pubblicitari globali.
8. I media digitali sono già la prima categoria media in 14 dei 73 mercati analizzati da Magna Global. Tra questi mercati troviamo il Regno Unito (che registra la quota più alta del mondo: 47%), l’Australia, il Canada, la Germania, la Cina, la Svezia e i Paesi Bassi. Negli Stati Uniti, il digital supererà per ricavi pubblicitari la televisione entro la fine del 2017.
9. Durante il 2014, la stragrande maggioranza degli altri media è stata schiacciata dalla competitività di mezzi come la televisione e il digital. I ricavi pubblicitari della stampa quotidiana sono diminuiti in media del -4,3%, mentre quelli della stampa periodica del -7,3%. La radio registra un andamento complessivamente stabile (+0,1%), mentre l’affissione cresce del +3,4%.
Nel suo ultimo studio dedicato ai ricavi pubblicitari delle concessionarie di pubblicità in 73 Paesi del mondo, magna Global ha rilasciato una stima relativa ai ricavi pubblicitari del 2014, definendo una crescita pari al + 5,5%, che raggiunge a livello di investimenti il traguardo del mezzo trilione (512 miliardi dollari). La raccolta pubblicitaria crescerà del + 4,8% nel 2015 per raggiungere 536 miliardi di dollari.
La nuova previsione per il 2015 è in linea con la precedente da noi diffusa nel giugno 2014 (+4,9%). Questo dato riflette una lieve decelerazione avvenuta nel 2014, ma considerando i ricavi pubblicitari generati dagli eventi straordinari (per lo più le Olimpiadi invernali, i mondiali di calcio e le elezioni statunitensi di medio termine), che rappresentano circa un punto incrementale nella spesa pubblicitaria, la stima della crescita per l’anno 2015 è da considerarsi in linea con gli standard più recenti. Il prossimo anno registrerà comunque una crescita più elevata rispetto a quella verificatasi nel 2013 (+ 4,2%).
Tale accelerazione del tasso generale di crescita riflette un complessivo miglioramento delle attuali aspettative del settore macro-economico per il 2015. Nel suo aggiornamento alle stime, elaborato nell’ottobre 2014, il Fondo Monetario Internazionale prevede una crescita del PIL pari al + 3,8%, dato leggermente al di sotto delle previsioni di aprile, ma tuttavia ancora significativamente più alto del livello di crescita economica registrato nel 2014 e nel 2013 (+ 3,3% in entrambi gli anni).
Nonostante l’apparente stabilità della nostra previsione di crescita per il 2015, alcune stime sono state significativamente riviste a livello regionale e nazionale. Rispetto al nostro ultimo aggiornamento globale diffuso nel mese di giugno, l’aspettativa di crescita per il Nord America è aumentata (dal + 2,5% al + 2,8%). Allo stesso modo, anche per l’Europa Occidentale si è passati da un + 2,5% a un + 2,8%, e per l’America Latina da un + 11,5% a un + 12,9%. D’altra parte, invece, sono state riviste verso il basso le previsioni per l’area Asiatico-pacifica (dal + 6,9% al + 6,4%) e per l’Europa Centrale e Orientale – CEE – (dal + 6,4% al + 3,0%).
Guardando ai singoli mercati, per il 2015 alcune delle modifiche più significative nelle nostre previsioni hanno interessato i mercati dei cosiddetti Paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). Per i ricavi pubblicitari di Cina e Brasile è prevista una crescita rispettivamente del + 8,6% e del + 5,9%, che comunque risulta di 2/3 punti al di sotto delle stime precedenti. La Russia è il mercato interessato dalla più cospicua revisione al ribasso, a causa della combinazione di due fattori: il calo dei prezzi dell’energia e la diminuzione parziale di investitori occidentali, entrambi all’interno di uno scenario politico interessato da forti tensioni. Per questo motivo, la previsione di crescita per il prossimo anno ha subito una deflessione dal + 7,0% al + 0,8%. L’India diventerà così il più dinamico tra i quattro paesi del BRIC, con una previsione di crescita della spesa pubblicitaria del + 13,3% a seguito di un andamento simile nel 2014 (+ 13,2%).
Gli incrementi più rilevanti del 2015 riguardano l’Indonesia (dal 13% al 17%) e l’Argentina (dal + 22% al + 36%), mentre la più importante modifica all’interno dei primi dieci mercati interessa il Regno Unito (dal + 3% al + 4,7%).
Vincent Letang, direttore della unit deputata alle previsioni globali di mercato di Magna Global e autore del rapporto, ha dichiarato: “Il 2014 è stato finalmente l’anno della tanto attesa ripresa europea, giunta in tempo per permettere di compensare, seppur in parte, una crescita più debole del previsto negli Stati Uniti e nei paesi BRIC. Stimiamo che, nel 2015, la mancanza di eventi non ricorrenti e il continuativo rallentamento di Brasile, Russia, India e Cina, unito agli effetti deflazionistici generati dalla crescita dei media digitali, ostacoleranno la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale, creando un leggero disallineamento con l’accelerazione positiva a livello macroeconomico”.
Come previsto, l’Europa Occidentale è finalmente tornata a crescere (+ 3,0%), e ci aspettiamo un incremento analogo nel 2015 (+ 2,8%).
Ancora una volta, il 2014 registra per il mercato pubblicitario del Regno Unito un aumento sensibile (+ 7,7%), grazie agli investimenti su due diversi mezzi: televisione (+ 5,4%) e digital (+ 16,8%), sulla scia positiva di un contesto economico favorevole (PIL reale + 3,2%). La televisione ha beneficiato di un incremento degli investimenti in occasione di eventi sportivi come i mondiali di calcio (in parte in onda su rete commerciale ITV). Allo stesso tempo, la scarsità degli investimenti dovuta a un inaspettato calo dei livelli di audience, registrato nel primo trimestre dell’anno, ha generato un’inflazione a due cifre del CPM nel primo semestre dell’anno.
Contemporaneamente, i mercati periferici dell’eurozona, che avevano sofferto maggiormente della recessione economica e della contrazione degli investimenti pubblicitari, riscontrate negli ultimi cinque o sei anni, hanno finalmente registrato il tanto atteso recupero (Grecia + 7,7%, Spagna + 5,6%, Portogallo + 12%, Irlanda + 3,6%). Il pricing del mezzo televisivo, in fase di recupero rispetto ai minimi raggiunti nel 2013, è stato uno dei principali catalizzatori di questa forte ripresa, nel momento in cui la situazione economica è stata in grado di stabilizzarsi. Crediamo che tutti i mercati potranno registrare nuovamente una crescita elevata, seppur a una cifra, durante il 2015, anche se la ripresa economica resta modesta. La sotto regione è quest’anno cresciuta del + 6% e, relativamente ai ricavi media, si prevede un aumento del + 6,6% nel prossimo anno.
Infine, un terzo gruppo di mercati fronteggia una crescita scarsa o inesistente, a causa di un contesto economico ancora fragile: l’Italia (-1,8% quest’anno, + 1,1% l’anno prossimo), la Francia (-1,1% in entrambi gli anni) e la Germania (+1,8 % quest’anno, + 2,0% l’anno prossimo). Pur con un’economia molto più debole del previsto (+ 1,4% del PIL reale) la Germania è riuscita ad aumentare i propri investimenti pubblicitari in modo lieve. Paradossalmente, la vittoria della Germania nei mondiali di calcio non ha contribuito in modo significativo a tale crescita. Ciò è dovuto al fatto che, non solo la finale è stata trasmessa sulle emittenti televisive statali, che sono in gran parte prive di interruzioni pubblicitarie, ma anche che tale decisione ha, allo stesso tempo, sottratto audience ai circuiti commerciali.
Al contrario, i mondiali di calcio hanno avuto un importante ruolo in Francia, dove la prima emittente commerciale, TF1, ha trasmesso la maggior parte delle partite. Tuttavia, nonostante ciò, tale evento sportivo non è stato in grado di consolidare il trend positivo relativo all’aumento dei costi della televisione al di là del periodo primaverile, in quanto la prolungata stagnazione economica (+ 0,4% del PIL reale) e la scarsa fiducia delle aziende hanno influito negativamente nella domanda delle aziende.
I mercati dei Paesi del Nord vedono una crescita moderata durante l’anno in corso (+ 1,5%) che dovrebbe però essere in grado di accelerare durante il prossimo anno (+ 2,6%). Le Olimpiadi invernali del 2014 hanno avuto un impatto contenuto sulla regione, nonostante la popolarità delle discipline sportive invernali. Il motivo è da riscontrarsi nel fatto che i Giochi Invernali non sono trasmessi sulle emittenti commerciali. L’eccezione è stata rappresentata dalla Norvegia, dove la possibilità di trasmettere per la prima volta le Olimpiadi su un canale commerciale ha contribuito a un record di crescita del + 8,5% per un mercato televisivo relativamente piccolo come quello norvegese.
Relativamente ai ricavi pubblicitari dei Paesi dell’Europa Centrale e Orientale, è previsto un aumento del + 2,2% per l’anno in corso, un dato che non solo evidenzia una decelerazione significativa dal tasso di crescita, rispetto al + 7,2% registrato lo scorso anno, ma che si attesta come inferiore rispetto alla nostra previsione di crescita stimata in primavera (+ 6,3%).
La regione ha, infatti, attraversato crescenti turbolenze. A influire non è stata solo la diminuzione dei prezzi dell’energia, che ha inciso sulle economie dei principali Paesi CEE, ma anche l’esasperazione dalle tensioni politiche tra Russia e Ucraina, compresa la diminuzione dei budget investiti in pubblicità a causa di un aumento generale dell’incertezza geopolitica anche in Paesi non immediatamente colpiti dal conflitto. I prezzi dell’energia continuano a scendere e le tensioni politiche non si sono abbassate. Molti di questi venti contrari si perpetueranno, e la crescita stimata per il prossimo anno dovrebbe essere del + 3,0%. Si stima che essa non solo sarà più lenta rispetto alle precedenti aspettative, ma che il recupero verso la tendenza a lungo termine stimata intorno al + 7% sarà più lento di quanto previsto in precedenza.
Mentre l’Ucraina registra i cali maggiori relativamente ai dati che riflettono la spesa pubblicitaria, a livello regionale è la Russia a incidere maggiormente in maniera negativa, a causa della maggior dimensione del suo mercato. A tale proposito, non solo vi è un’aspettativa di crescita del PIL reale molto più lenta, (si pensi che il Fondo Monetario Internazionale prevede un calo oltre l’1% fino alla primavera), ma la Russia è anche l’epicentro di molte delle turbolenze politiche avvenute in questa regione. Ad aggravare questi fattori, vanno inoltre segnalate le difficoltà proprie del mercato degli annunci, tra cui il divieto di pubblicità sulle emittenti televisive pay e la riduzione degli spazi dell’ooh.
Se si esclude la Russia e l’Ucraina (che pure rappresentano il 53% della spesa totale in Europa Centrale e Orientale), quest’anno la crescita nell’intera regione dovrebbe attestarsi attorno al + 5,2%, dato molto più vicino alla nostra precedente previsione del + 6,3%, escludendo l’Ucraina e Russia. Le tensioni politiche rimangono senza dubbio elevate, ma la situazione è stata finora gestibile per il resto della Regione e non ha influenzato altrettanto gravemente i tassi di crescita. Per la Polonia, infatti, è prevista per il 2014 una crescita del + 4,2% rispetto alla nostra previsione primaverile del + 6,4%, mentre per la Turchia è prevista una crescita del + 7,3%, dato in leggero calo rispetto alle nostre previsioni primaverili del + 8,8%.
Sarà l’Estonia il Paese a registrare il tasso di crescita più elevato, in quanto l’economia del settore pubblicitario registrerà una crescita del + 8,4% nel 2014. La crescita più contenuta sarà invece quella dell’Ucraina, dove la spesa totale in termini di valuta locale si ridurrà di quasi il 20%.
Rispetto ai singoli mezzi, ci aspettiamo che il digital continui a essere il motore della crescita più forte nella regione CEE, con una previsione del + 19,0% per il 2014. Il digital è quasi l’unico mezzo a registrare una crescita, dato che Tv e Radio (entrambi con una previsione del + 0,8% nel 2014) rimangono a malapena in positivo. Stampa quotidiana (-9.7%) e periodica (-11,8%) continuano a registrare cali, e anche l’Ooh (-3,7%) è in sofferenza. Pur essendo storicamente una delle regioni più forti e trainanti relativamente alla crescita globale, i tassi della CEE sono attualmente inferiori alla media mondiale, tanto che questa regione rimane indietro rispetto ad altri mercati pubblicitari di Paesi non altrettanto sviluppati come quelli dell’area Pacifico-Asiatica e dell’America Latina.