Nel mese di settembre, TLC MARKETING ha condotto una survey intitolata ‘Promozioni e Consumatori. Cosa vogliono davvero?’, intervistando i consumatori riguardo al loro comportamento promozionale in tutti i paesi in cui l’agenzia internazionale di reward marketing è attiva: Italia, Regno Unito, Francia, Germania, Spagna, Portogallo, Stati Uniti, Sud Africa, Medio Oriente, Brasile, Australia, Singapore. Nel nostro paese, l’indagine è stata realizzata dal team di Pii e Strategic Planning, diretto da Elena Caffaz, che qui approfondisce.
Perché TLC Marketing ha condotto una survey del genere in questo particolare momento storico e quali sono state le maggiori evidenze riscontrate?
L’obiettivo della survey era capire quanto il premio certo, soprattutto di tipo esperienziale, fosse di appeal per i consumatori rispetto alle promozioni classiche, basate su sconti o cashback, che i brand spesso usano per incentivare all’acquisto o a rispondere a determinate call-to-action. In Italia, quello che emerge a livello generale dalla survey è che i consumatori, quando si trovano di fronte a una scelta di acquisto da compiere, vanno alla ricerca di un’offerta promozionale (il 78,6% degli intervistati) e che, preferibilmente, vada oltre il semplice sconto (per l’84,5% degli intervistati). Gli italiani sono, ormai, abituati agli sconti, quindi, non solo questo approccio promozionale non è più differenziante, ma il valore economico che viene attribuito a un’esperienza premio è maggiore. Ad esempio, abbiamo chiesto se attribuissero maggior valore a 20 euro di sconto o a una notte gratuita in hotel per due persone e tutti i cluster intervistati (famiglie, coppie, single, uomini, donne, Generazione Y, X, Boomer), tranne i single (con uno scarto ridotto), si sono largamente espressi in favore di quest’ultima opzione premiante (il 67%degli intervistati). Per quanto riguarda le esperienze più gettonate, tutti i cluster preferiscono viaggiare (83,5%), cenare fuori casa (57,3%) e i trattamenti beauty e wellness (57,3%). Seguono le attività all’aria aperta (30,1%), l’intrattenimento (23,3%) e imparare cose nuove (21,4%).
Come mai le esperienze premio hanno un valore così forte?
Le esperienze, non solo dal punto di vista razionale hanno un valore percepito maggiore, ma vengono considerate come un premio molto più personale ed emotivo rispetto agli sconti, soprattutto perché hanno molto più potenziale di trasformarsi in un ricordo, quindi la chiave della memorabilità è fondamentale agli occhi dei consumatori (per il 94,2%). Tanto più che le esperienze hanno un potenziale di sharing molto più alto rispetto agli sconti: tutti i cluster hanno risposto che avrebbero molta più propensione e voglia di condividere con amici e parenti, tramite il passaparola e sui social (88,3%), non solo l’esperienza in sé, ma anche la notizia del regalo esperienziale che hanno ricevuto dal brand, a fronte di un acquisto, diventando, quindi, dei potenziali brand ambassador. È anche rilevante segnalare che, in passato, la presenza di un reward ha spinto i consumatori a effettuare un acquisto che non avevano previsto, quindi l’opportunità di un’esperienza premio li ha influenzati sulla scelta di un brand piuttosto che un altro (75,7%). Inoltre, la presenza di un reward fornisce la motivazione a provare un prodotto che non si era mai provato in precedenza (84,5%) e a comprare due prodotti anziché uno solo, pur di avere il reward (88,2%). Infine, alla domanda “Se il reward fosse nuovamente disponibile in futuro, tu riacquisteresti i prodotti dello stesso brand?”, tutti i cluster hanno risposto sì all’unanimità (95,2%).
Particolare anche il periodo in cui è stata condotta la survey: a settembre, subito dopo la ‘liberazione’ estiva, ma poco prima di un autunno che si sta rivelando difficile a livello pandemico. Nonostante ciò, i consumatori italiani hanno ancora voglia di esperienze
Anche nella survey che avevamo condotto durante l’ultima fase del lockdown – in cui avevamo cercato di capire, non solo quali fossero state le attività più gettonate da fare in casa durante la quarantena, ma anche la propensione alla spesa nella fase della ripartenza e le attività preferite in vista della nuova normalità – era emerso chiaramente che gli italiani non vedevano l’ora di ricominciare a fare esperienze fuori casa. Nessuno dei cluster intervistati allora ha rivelato che avrebbe diminuito la spesa per viaggiare, prendersi cura di sé e riprendere le attività fuori casa, nonostante le criticità di questa fase storica. La survey di settembre è, quindi, un’ulteriore conferma della voglia di emozionarsi delle persone e solo le esperienze hanno questo potere, non gli sconti.
Il messaggio che si può lanciare ai brand, in un momento in cui avranno particolarmente bisogno di incentivare i consumatori, è dunque di farlo con un premio esperienziale piuttosto che con uno sconto.
Quando analizzo il comportamento dei brand a livello promozionale, ma anche di fronte allo scaffale di un supermercato, come consumatrice, mi rendo conto che, se tutti i prodotti sono in sconto, niente è in sconto. Le promozioni che fanno leva sul taglio prezzo non sono differenzianti per i brand, è solo una guerra per pochi centesimi e non fa la differenza per il consumatore: semplicemente, si riduce la scelta allo sconto più alto e questo può essere addirittura controproducente per un brand, non solo in termini economici di riduzione dei margini, ma anche e soprattutto in termini di posizionamento. Invece, l’associazione di un brand a un’esperienza – proprio perché capace di emozionare e stimolare il ricordo – è in grado di presidiare dei territori di posizionamento molto positivi per il brand, anche a fini di comunicazione.
TLC Marketing è specializzata nella realizzazione di campagne di reward marketing che utilizzano le esperienze come premio per influenzare i comportamenti dei consumatori. Per farlo, si parte dallo studio del brand e del suo target. Questo è proprio il tuo lavoro
Il valore aggiunto di TLC Marketing, rispetto ad altre agenzie del settore, è proprio lo studio degli insight e dei dati sulle tendenze di consumo dei diversi target, per poter costruire dei reward su misura del singolo brand e del suo target. Questo perché non è vero che basta un reward a fare la differenza, ma il reward esperienziale deve parlare dei valori del brand, amplificandone il posizionamento o presidiando nuove sfumature di posizionamento. Inoltre, ci sono tutta una serie di tendenze che vanno monitorate nel tempo, perché le preferenze dei consumatori cambiano alla velocità della luce – così come la pandemia ci ha dimostrato a livello macroscopico – perché, con il digitale, si può accedere a una serie di informazioni e novità di lifestyle e tendenze, che dieci anni fa era impensabile riuscire a presidiare. Quindi, essere sempre aggiornati sui nuovi bisogni dei consumatori e sulle tendenze di intrattenimento del momento, è vitale per un brand, perché non basta un reward, tantomeno esperienziale, ma questo reward deve anche rispondere ai bisogni più attuali dei consumatori per essere davvero memorabile.
