Nel giorno del Cyber Monday, che segue il Black Friday, iniziano le analisi dei risultati di questi quattro giorni di grandi sconti. Ma siamo così sicuri che il Black Friday sia davvero utile per i brand? Peter Fader, professore di Marketing all’Università della Pennsylvania, sostiene che, in realtà, sia dannoso per il business. Secondo Fader, il Black Friday è il momento in cui i brand trattano i loro peggiori clienti da re.
La sua teoria è questa: ci sono clienti di alto valore, che hanno una relazione continua con il brand ed effettuano acquisti con margini elevati durante tutto l’anno. Ci sono poi clienti di scarso valore, tipicamente attratti dalle offerte del Black Friday: non hanno alcun rapporto duraturo con il brand o alcuna lealtà nei suoi confronti, fanno acquisti solo occasionalmente e dai margini bassi. Il Black Friday non serve a trasformare questi consumatori in clienti di alto valore. È vero che le vendite aumentano, ma il costo per i brand è comunque alto, in termini di lavoro extra per le relative campagne, in cambio di acquisti a basso margine.
A livello strategico, il vero obiettivo dei brand dovrebbe essere quello di costruire relazioni durature e di qualità con i consumatori. Questo non si può fare attraverso la leva del taglio prezzo che, tra l’altro, svilisce la reputation e la brand equity, e appiattisce tutti i brand sullo stesso livello, senza alcuna distinzione e valorizzazione.
Piuttosto che sentirsi obbligati al Black Friday solo per rincorrere i competitor e scatenare una guerra dei prezzi, è molto più utile convogliare i propri sforzi e risorse verso i clienti di alto valore, incentivandoli all’acquisto e rafforzando allo stesso tempo la relazione con loro.
I consumatori non desiderano soltanto risparmiare, ma anche essere incentivati con premi non monetari, più personalizzati e aderenti alle loro aspettative e passioni. Una valida alternativa agli sconti è l’experience reward marketing, ossia promozioni o campagne di engagement che attraggono i consumatori regalando loro un’esperienza da vivere, coerente con il brand positioning, al posto di reward monetari.
‘Stop brand cruelty’, il movimento di TLC MARKETING
Ecco perché, proprio nella settimana del Black Friday, l’agenzia TLC Marketing ha deciso di lanciare a livello globale il movimento ‘Stop Brand Cruelty’. Un movimento internazionale, che vede coinvolte tutte le sedi dell’agenzia – specializzata in reward marketing e presente in 12 Paesi – con l’obiettivo di sensibilizzare sul tema del taglio prezzi, considerato come una vera e propria “crudeltà” nei confronti del brand e dei valori che rappresenta.
‘Stop Brand Cruelty’ è la sintesi perfetta della filosofia alla base di ogni campagna promozionale, di engagement o loyalty creata da TLC Marketing. L’agenzia è contraria alle promozioni che massacrano il prezzo, erodendo i margini e svilendo il brand e il suo posizionamento. Meglio creare valore, piuttosto che distruggerlo.
Promuovere le vendite, rafforzando il posizionamento del brand, differenziandosi dalla concorrenza, senza toccare la leva del prezzo, senza distruggere marginalità e brand values, è possibile. Questo è quello che TLC Marketing fa da oltre vent’anni il tutto il mondo, realizzando progetti promozionali in grado di sostenere le vendite dei brand, ma lasciando intatta la leva del prezzo. Lo fa utilizzando come incentivo per lo più il premio certo di tipo esperienziale, cioè regalando a tutti i clienti di un brand un’esperienza – fisica o digitale – da vivere in prima persona, come una cena al ristorante o a casa, un abbonamento in palestra o a un’app di fitness o mindfulness, ingressi al cinema o film e musica in streaming, soggiorni in hotel o trattamenti estetici e benessere, ingressi in parchi a tema, musei, laboratori creativi per bambini, lezioni di talento o corsi online e molto altro.
Sono gli stessi consumatori a dire che tutto questo è possibile: una survey condotta di recente da TLC Marketing rivela che l’84,5% degli italiani va alla ricerca di un’offerta promozionale che vada oltre il semplice sconto. Gli italiani sono, ormai, abituati agli sconti, quindi, non solo questo approccio promozionale non è più differenziante, ma il valore economico che viene attribuito a un’esperienza premio è maggiore. L’effetto di un’esperienza premio come incentivo è molto più fidelizzante, ingaggiante e ‘sharable’ rispetto a un reward monetario. Quindi ‘Stop Brand Cruelty’!
