La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno shopping. La diffusione crescente di smartphone, tablet, e dispositivi wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. Ma questa non è l’unica novità che riguarda il processo di acquisto. Chiunque si occupi di vendita al dettaglio di beni o servizi si trova oggi ad affrontare nuove sfide, collegate all’incertezza economica, all’incremento della concorrenza, alla minore fedeltà alla marca e alle aspettative sempre più alte dei consumatori.
Per affrontare il cambiamento, i retailer puntano sull’innovazione, introducendo nuovi modelli di business, nuovi metodi di distribuzione, promozione, assortimento e pagamento. Inoltre, diventa sempre più fondamentale avere un approccio omni-channel, offrendo ai consumatori un’esperienza integrata tra online e offline.
In questo contesto si inserisce FutureBuy, indagine multiclient online di GfK (realizzata con metodologia CAWI) che rileva comportamenti e atteggiamenti dei consumatori nel processo di shopping. La ricerca mette in evidenza le modalità di utilizzo delle nuove tecnologie nel processo di acquisto, le aspettative dei consumatori, le tendenze e le opportunità future che ne derivano, offrendo un dettaglio su 17 categorie di prodotto e 25 Paesi.
FutureBuy indaga i diversi aspetti che riguardano l’esperienza dello shopping, inteso come l’intero processo di ricerca, confronto e raccolta di informazioni sui prodotti, oltre che l’effettivo atto di acquisto.
Complessivamente, il profilo del consumatore che emerge dall’edizione italiana di FutureBuy 2015 è quello di un individuo sempre più consapevole, padrone degli strumenti tecnologici che ha a disposizione ed efficiente nel processo di acquisto: il 74% degli intervistati è d’accordo nell’affermare che sta imparando a fare acquisti in modo sempre più efficace.
Anche nel nostro Paese, lo shopping omnichannel è ormai una realtà, anche se con un’incidenza diversa a seconda della categoria di prodotto considerata. L’omnicanalità si fonda su driver di scelta diversi e complementari: nello shopping online conta soprattutto la convenienza, mentre nello shopping offline è importante la possibilità di vedere e provare i prodotti.
L’integrazione tra showrooming e webrooming conferma la consuetudine sempre più diffusa di passare da un canale di vendita all’altro, cercando informazioni sul web e acquistando successivamente in store, o viceversa guardando o provando prodotti in negozio per poi acquistarli on line.
Questa dinamica dà vita a fenomeni nuovi: da una parte, i negozi brick&mortar diventano click&mortar per sopravvivere alla concorrenza dei giganti dell’e-commerce, dall’altra i pure player online iniziano ad operare anche attraverso negozi tradizionali, per fornire un servizio migliore ai consumatori.
In questo contesto, i device mobili (lo smartphone in particolare) diventano strumenti chiave nell’esperienza di shopping e possono dare indicazioni sull’evoluzione futura del consumatore. In linea con quanto rilevato a livello internazionale, in Italia i pagamenti via mobile mostrano un potenziale incoraggiante, anche se il tema della sicurezza dei dati continua ad essere una barriera all’utilizzo.
Conseguenza diretta della maggiore padronanza di strumenti tecnologici e dell’approccio omni-channel è la diminuzione della fedeltà dei consumatore nei confronti di marche e retailer. Il 66% degli intervistati italiani ammette di essere diventato meno fedele a un solo rivenditore: per trovare gli affari migliori oggi è necessario ampliare il proprio raggio di shopping.
Infine, l’analisi dei Leading Edge Consumers, nuovo segmento di consumatori individuato da GfK, che include i consumatori più smart – ovvero gli early adopter, gli innovatori, gli appassionati – aiuta a delineare l’evoluzione futura dei comportamenti di acquisto. Da questa analisi emerge come gli shopper italiani siano sempre meno propensi a essere influenzati passivamente da retailer, brand e pubblicità, e sempre più inclini ad intraprendere un dialogo paritario, basato sullo scambio reciproco di input, per la costruzione di prodotti e servizi tarati sulle proprie esigenze.