In un’intervista rilasciata a ilfattoquotidiano.it, il Direttore di Rai2 fa infatti un distinguo tra contenuto pubblicitario e programma tout court. “E’ un programma pagato dalla pubblicità, invece di fare audience porta soldi. Mi aspettavo di più? Sinceramente no, non è da considerare come un programma di palinsesto ma come una trasmissione ‘pubblicitaria’”, ha risposto anche in merito agli ascolti non soddisfacenti.
Replica in una nota Laura Corbetta, Presidente OBE, Osservatorio Branded Entertainment: “Nella mia cucina è un tipico esempio di branded entertainment televisivo, una forma di comunicazione sempre più utilizzata dai brand, in Italia e all’estero, in alternativa o in aggiunta a forme di comunicazione più tradizionale, dalle quali però si distingue perché il branded entertainment offre allo spettatore un contenuto di intrattenimento originale, un vero e proprio programma, dove la presenza del marchio è strettamente legata al contenuto narrativo. La possibilità di prevedere nel palinsesto delle imprese televisive contenuti editoriali finanziati anche dal mercato è disciplinata dal TU dei servizi Media Audiovisivi che prevede, appunto, la liceità dell’inserimento di prodotti/marchi commerciali (cd product placement/branded content) all’interno di programmi televisivi dietro pagamento. La normativa, oltre a prevedere una serie di limiti all’utilizzo di tale strumento, prevede l’esclusione dai limiti dell’affollamento pubblicitario proprio in virtù del fatto che siamo in presenza di programmi televisivi muniti di un contenuto editoriale autonomo e apprezzabile a prescindere dalla presenza/visibilità concessa al marchio. Il fatto che sia stato realizzato grazie al supporto di un marchio commerciale non dovrebbe, inoltre, influire sulle scelte editoriali del broadcaster, che mantiene inalterate le sue prerogative di responsabile del contenuto in onda. È importante ricordare che il branded entertainment è una leva strategica sempre più importante per il marketing e la comunicazione dell’aziende, che solo in Italia muove oltre 500M di euro l’anno con un trend in significativa e costante crescita”.