Emanuela Cavazzini, Amministratore Delegato BRAND-CROSS.
Le piattaforme di social media, da TikTok a Instagram, sono in qualche modo concorrenti per le cdp? Insomma, il loro avvento e il loro successo sta cambiando, e se sì come, il vostro modo di pensare le strategie di produzione dei contenuti?
Le piattaforme di social media non sono concorrenti delle cdp se riferito agli user genereted content di blogger, creator o influencer. Sono generalmente dei contenuti virali prodotti con un device e di contenuto per lo più tattico. Difficilmente si tratta di contenuti di alto valore narrativo e strategico. Diverso è se si pensano i social media come veri e propri broadcaster allora il contenuto video è un film, breve o lungo che sia, a tutti gli effetti. In questo caso possiamo dire che si, le strategie produttive del contenuto devo essere riviste in primis perché i budget sono spesso molto contenuti e poi perché spesso anche il linguaggio è diverso. Più diretto, più breve e da auspicarsi più creativo. Inoltre il linguaggio video non è solo cinematografico, nell’eccezione classica del termine, ma spesso misto con infografiche o più spesso ancora in animazione 2D e a volte 3D.
Quale l’impatto sulla qualità dei contenuti prodotti?
Dipende molto dalla strategia che sta dietro al video in questione. Se è una strategia di instant marketing allora la qualità conta meno, è l’idea forte che vince. Se diversamente di tratta di una strategia di marketing mix più ampio pensato per fare awareness o conversione all’acquisto o profilazione utenti e creazione di una community allora vi dovrebbe essere attenzione sia al messaggio (creatività) che alla qualità altrimenti le persone non vengono ingaggiate. Poi ovviamente in Italia vige la legge ‘è per i social quindi deve costare poco’ e tutto si appiattisce, uniforma e cade nel banale. Dovremmo prendere esempio dai veri strateghi dei social, come Apple, Nike, Adidas, Just Eat, per citarne solo alcuni, per comprendere come andrebbero usati in termini creativi e qualitativi. Ma abbiamo presente l’impegno economico, produttivo e creativo di Just Eat?. Ecco o si incomincia a ragionare così o tutto diventa evanescente con l’affollamento che c’è.
E’ indubbio che assistiamo a una certa omologazione delle narrazioni e dei contenuti, la cdp sono complici di questo appiattimento, insomma qual è il ruolo che potete esercitare pro memorabilità?
Le cdp purtroppo sono schiave di questa omologazione non certo complici. Partiamo dai budget sempre più squizzed, ergo minor valore aggiunto produttivo; passiamo alla creatività, sempre meno clienti che si fidano, e non ho ancora capito perché, ergo contenuti sempre più banali, simili l’uno all’altro, omologati, poco memorabili.
Come case di produzione proviamo, quando vi è un minimo agio di budget, a investire per dare valore aggiunto – il tale regista, il tale direttore della fotografia, la tal location, un casting ricercato, e via discorrendo – ma è davvero molto difficile. Certo siamo bravi a trovare soluzioni produttive intelligenti che possano far risparmiare da una parte per investire dall’altra, ma prima o poi anche quella riserva di professionalità verrà prosciugata.
Di contro, si aprono gli ambiti di azione, insomma sempre più cdp con tradizione advertising allargano all’universo delle serie e dei contenuti diversi. In che modo vivi questo ampliamento dei confini?
Non posso che vivere questo ampiamento dei confini in modo positivo visto che Brand-Cross è nata proprio con questo obiettivo ben preciso. Abbiamo già prodotto serie Tv live e serie Tv animate, branded content, film di digital P.R., format Tv e format digital, campagne digital vere e proprie di concept e sviluppo creativo interno.
Realtà aumentate e intelligenza artificiale avranno impatti anche nella vostra industry, insomma il rischio di automatizzazione esiste?
Certo che vi è il rischio, se solo pensiamo alla piattaforma OPENAI, possiamo già averne un assaggio. Ma per quando sarà tutto automatizzato e gestito da intelligenze artificiali spero di essere già passata al mio piano B a occuparmi di piante.
Alla luce di tutto ciò, cambiano le figure professionali di cui una cdp ha bisogno, nel vostro caso, quali i talenti che vorreste e che suggerite alle scuole di formazione di preparare?
Noi sin da subito, al momento della fondazione di Brand-Cross nel 2015, abbiamo arruolato figure professionali diverse dai producer classici. Abbiamo collaboratori con passato da account d’agenzia pubblicitaria, da direttore creativo, da collaboratore di film commission, da autore, da responsabile di eventi culturali. La contaminazione aiuta a far crescere i progetti e soprattutto a dare loro un più ampio respiro e raggio d’azione. Quando c’è bisogno di un producer esecutivo attingiamo all’ottimo bacino dei free lance. Il giovane producer pubblicitario interno è un ruolo ormai troppo marginale per lui in primo luogo e per la cdp secondariamente. Non è come in passato quando il producer doveva saperne di marketing, strategia, comunicazione, creatività e doveva anche avere grande intuito e soprattutto tanta passione. Quando doveva avere capacità di relazione, di orazione e di confronto. E quindi era una professione a crescere.
Quello che suggerirei oggi alle scuole di formazione è di abbandonare un pochino la troppa specificità o tecnicità nell’insegnamento e di tornare a far studiare i classici partendo dal grande cinema, dalle belle serie Tv di oggi, dai grandi autori di sceneggiature e di libri e di illustrazioni. Li farei studiare i classici di Walt Disney e i classici della Pixar di oggi e ci aggiungerei una spolveratina di Avengers per comprendere le sconfinate possibilità degli effetti speciali. Ah dimenticavo, insegnerei loro anche ad ascoltare e comprendere brani musicali passati alla storia sia del cinema (Morricone, Rota, Zimmer, etc) che dei Genesis, dei Pink Floyd, di Prince e via discorrendo. Insomma tutto ciò che apre la mente, che crea emozione, che insegna e soprattutto che rimane.
Come immagini la cdp del futuro?
Come dicevo prima spero per quel futuro di aver messo in atto il piano B. Ma diciamo che mi immagino delle società a tutto tondo che si occupano di creazione e produzione di contenuti in tutti gli ambiti possibili e per tutti i media possibili.
