Graziana Pasqualotto, managing director OMD
Creatività oggi fa rima con sharing, integrazione, big idea, goodness, utilità sociale, condivisione… Alla luce anche della scelta della case history che ci presenta, su quali elementi avrebbe dovuto riflettere la giuria di questa edizione del festival di Cannes per decretarne i Leoni?
“Le case history che abbiamo presentato a Cannes rappresentano esempi concreti di come oggi si possano creare azioni memorabili e in grado di avere un ritorno sul business dell’azienda pur con degli investimenti contenuti. Con un mercato pubblicitario che ha perso il 30% negli ultimi 4/5 anni, non è sempre possibile avere alle spalle grandi budget, l’importante è che ci siano grandi idee, in grado di innescare meccanismi virali”.
Il programmatic incombe. Big data, performance e misurazione pure. Come interpretate lo scenario futuro dei centri media? Fa paura il possibile strapotere monopolistico di Facebook, Twitter e Google?
“Facebook, Twitter e Google sono partner e sempre partner, perché possiedono quella che è la moneta corrente di oggi, il dato. Il dato da solo però non serve, va trasformato in informazione. Il futuro dei centri media sta qui, nella capacità di interpretare i dati trasformandoli in informazioni, quindi in insight che diventino strategie vincenti, in grado di alimentare il business dei clienti”.
Cosa pensate del ‘ritorno’ all’integrazione tra media e comunicazione? E’ questa la direzione che l’industry prenderà, così da assicurare la capacità di rispondere in tempo reale, anche creativamente, alle sollecitazioni dei risultati?
“Media e Creatività sono sempre andati a braccetto. Certo che oggi, e sempre di più in futuro, sono ancora più interconnessi e in certi casi con i ruoli ribaltati, per cui non è la creatività a influenzare il media ma il media a guidare la creatività. Ad esempio, con la logica del programmatic, è possibile modulare contenuto e linguaggio a seconda dei diversi target. Oltre che agire sugli aspetti creativi a seconda degli obiettivi di comunicazione (branding, awareness, call to action, ecc) prefissi per ciascun pubblico di riferimento”.
Tecnologia, piattaforma tecnologica, big data. La competizione si gioca lì, a suon di investimenti? E il talento, quanto nel vostro lavoro la differenza la fa, la farà, o forse l’ha fatta, l’uomo?
“I talenti sono fondamentali e fanno la differenza nel momento in cui, partendo dai dati, sono in grado di ricavarne gli insight di cui parlavo prima e da cui sviluppare strategie vincenti, che abbiano impatto sul business. In OMD siamo sempre alla ricerca di nuovi talenti e nuove professioni, profili che mai avremmo pensato potessero far parte integrante, e in prima linea, nello sviluppo di un’agenzia media. Ma, ormai, lo stesso termine ‘agenzia media’ non ha più senso di esistere”.
CASE HISTORY
DACIA SPONSOR DAY – THE SPLIT
(all’ultimo Cannes Bronzo nelle categorie PR e Promo&Activation, ndr.)
Insights e Idea
In Italia il calcio è protagonista indiscusso dei mezzi di comunicazione, mentre gli altri sport non godono di grande visibilità; questo significa niente sponsor e quindi poche risorse economiche. Dal momento che Dacia è un brand di auto a costo contenuto e quindi vicino ai bisogni delle persone, la sua strategia è dimostrare vicinanza nei confronti di chi raggiunge grandi risultati con pochissime risorse. Dacia come sponsor dell’Udinese, attualmente in Serie A, ha deciso di aiutare le squadre di sport minori dando loro la visibilità necessaria per sopravvivere. E così è nato ‘Dacia Sponsor day – the split’: un contest online che offre la possibilità alle squadre di sport minori più meritevoli di godere della visibilità di una squadra di Serie A.
Strategia e Targeting
Dacia è un brand auto di fascia economica che si rivolge a consumatori con poche risorse. In un momento di crisi economica questo target è costantemente in crescita ed è facilmente rintracciabile nel segmento dei tifosi sportivi. Per questo motivo Dacia ha attivato la sponsorizzazione con l’Udinese Calcio, con l’obiettivo di portare il brand a diventare top of mind tra i tifosi. Raggiungere questo target in Italia è semplice, perché numerosi canali televisivi, quotidiani, siti, blog e periodici sono dedicati allo sport e in particolare al calcio professionistico.
Esecuzione
Per massimizzare la visibilità del concorso e sfruttare al massimo l’attività di sponsorizzazione di Dacia, l’azienda ha lanciato ufficialmente lo ‘Sponsor Day’ sui canali social dell’Udinese e di Dacia e ha spinto l’iniziativa attraverso una campagna di direct e-mailing rivolta a tutte le federazioni e leghe sportive. La comunicazione su stampa e display è stata attiva per due settimane sui principali quotidiani sportivi. Le attività di PR hanno spinto la visibilità del concorso e la squadra vincitrice è stata annunciata e presentata ufficialmente di fronte a 2 milioni di tifosi ed è diventata protagonista di una campagna TV, stampa, affissione, OOH e web.
Risultati
La squadra vincitrice è passata da poche decine di spettatori ad essere la protagonista di un evento visto da 2 milioni di persone, con una copertura del 99% raggiunta attraverso la Tv nazionale e la stampa, inoltre ha dato vita a 500 notizie aggiuntive (media impressions) che equivalgono a 450k € di spazi pubblicitari. La fan base di Dacia è cresciuta del +23% e #sponsorday ha raggiunto la prima posizione tra i temi di interesse italiani.
NERF ARENA – HASBRO
Insights e Idea
In un’epoca in cui il tempo libero dei ragazzi è dominato dalla presenza dei videogames anche i giochi più amati tra quelli da utilizzare all’aperto hanno subito un forte calo nelle vendite. E’ quello che è successo a Nerf, il blaster preferito da papà e figli che, prima dell’invasione digitale, erano soliti giocare insieme corpo a corpo trasformando i salotti di casa in vere e proprie arene di combattimento. La sfida era chiara: come potevamo arrestare la dipendenza dagli schermi e convincere un’intera generazione ad uscire all’aperto per giocare con Nerf? Le classiche campagne o le prove prodotto in negozio non potevano bastare a raccontare l’adrenalinico mondo Nerf.
Strategia e Targeting
L’interazione fisica è ancora un cardine del rapporto padre/figlio, ma oggi ci sono meno occasioni per sperimentarla. Eravamo quindi in cerca di una situazione dinamica e divertente che catturasse proprio questi rari momenti. L’abbiamo trovata nella Color Run, la maratona che coinvolge sei città italiane e che è organizzata in partnership con la Gazzetta dello Sport, il quotidiano sportivo più amato dai papà d’Italia. I partecipanti indossano una maglietta bianca e sono armati di sacchetti di polvere colorata che utilizzano per dar vita ad esplosioni di colore durante tutta la corsa.
Esecuzione
Abbiamo ricreato la situazione perfetta per sperimentare Nerf su larga scala. L’attività della Color Run inoltre è stata supportata da una campagna Tv, da una pagina web ad hoc e da video pre-roll sui siti di giochi online, per creare l’aspettativa pre-evento. Attraverso una campagna geo-localizzata le famiglie erano informate sulla tappa della corsa a loro più vicina. Abbiamo creato una speciale Arena Nerf di 200mq, che ha permesso a padri e figli di battersi in un ambiente sicuro e adrenalinico. La sfida è continuata durante la corsa, dove sono stati posizionati due pit stop nei quali i partecipanti potevano rifornirsi di altri sacchetti di colore, una volta colpiti gli obiettivi con i blaster Nerf.
Risultati
55.475 partecipanti hanno potuto sperimentare la Nerf Color Run. Circa il 7% (oltre 3.500) ha giocato nella Nerf Arena, realizzando in un solo giorno più prove prodotto che in un intero anno! Abbiamo creato la notizia a livello nazionale, grazie alla presenza di Gazzetta dello Sport, ed inoltre il sito web di Nerf ha registrato un aumento di visitatori del 121% rispetto allo scorso anno. Siamo riusciti quindi nell’intento di riportare i bambini a giocare all’aperto? Sì! Lo dimostra l’incremento nelle vendite del +28%!
Credit
Beatrice Premoli OMD Account Director
Manuela Anardu OMD Planning Manager
Silvia Gregorio OMD Digital Department
Anna Vitiello Omnicom Media Group Content Strategy Manager
Valentina Camoni Fuse / OMD Special Project Account
Ricordandoti che questo è l’ebook di youmark dedicato al Festival di Cannes 2015 e alla creatività intesa nella sua accezione più ampia. Con la ricerca Toluna per noi in esclusiva che ha indagato il rapporto aziende-agenzie.
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Youmark, intanto, day by day, lo proporrà pagina dopo pagina.