di Massimo Bolchi
“La giornata odierna segna un momento molto speciale nella storia e nel futuro di Decathlon. Ora più che mai il mondo ha bisogno dello sport”, ha spiegato il Ceo Decathlon, Barbara Martin-Coppola, in collegamento da Parigi con tutti i 70 paesi dove è presente il retailer. “Ha un potere unificante e può migliorare sia la salute fisica che quella mentale. Noi di Decathlon vogliamo avere un impatto positivo maggiore sulle persone, sulla società e sul pianeta, ‘Moving People Through the Wonders of Sport’ è il nuovo payoff della società”.
In effetti stamattina si è assistito a qualcosa di straordinario, la presentazione della nuova strategia che ha l’ambizione di portare lo sport innovativo e sostenibile a tutti e tutte nel mondo. Nell’ambito di questa evoluzione, Decathlon ha svelato il suo nuovo brand, che comprende un’identità dinamica e lungimirante, accompagnata dal nuovo logo ‘Orbita’
“Sono orgogliosa di lavorare per raggiungere, metaforicamente, la Stella Polare insieme a collaboratori e collaboratrici”, ha quindi ripreso Martin Coppola. “È stato incredibile vedere i vari team riunirsi per celebrare ciò che ci rende speciali: consentire a tutti e tutte di praticare lo sport secondo il proprio ritmo. Sono fiduciosa che la nostra ambiziosa strategia, che evolve il nostro business model, garantirà a Decathlon di essere leader del settore come brand sportivo unico e affidabile”.
La nuova brand identity di Decathlon, a cura di Wolff Olins, riflette l’ambizione del brand di celebrare al contempo il suo passato e aprire gli occhi sul futuro. Insieme a un blu dinamico, ora accoglie una nuova brand icon – l’Orbita appunto – che esprime movimento, l’ambizione di raggiungere nuove vette, e circolarità, al centro del business model sostenibile di Decathlon.
Decathlon sfrutta tutto il potenziale del rinnovato brand per portare lo sport a tutti e tutte attraverso un brand portfolio nuovo e semplificato con nove category specialists: Quechua (mountain), Tribord (water and wind), Rockrider (outdoor cycling), Domyos (fitness), Kuikma (racket), Kipsta (team sports), Caperlan (wildlife), Btwin (urban gliding and mobility) e Inesis (target), e 4 expert brands: Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac.
Per provare ‘dal vivo’ le nuova esperienza in negozio, è stato totalmente rinnovato il punto vendita di Parigi Rive Gauche, e, a partire dai prossimi mesi, più di 1.700 negozi in tutto il mondo saranno ristrutturati con un allestimento completamente nuovo rispondente alla nuova brand identity del marchio
Una nuova customer experience guidata dal digital first mindset
Decathlon sta inoltre sfruttando la potenza del digitale con un rinnovamento globale del sito e-commerce per offrire ai clienti un’esperienza di acquisto fluida, sempre e ovunque.
La supply chain digitale di Decathlon è stata ripensata con i migliori strumenti e algoritmi di intelligenza artificiale per consentire previsioni accurate, pianificazione dell’assortimento e parametri di stock. Ciò ha già portato a riduzioni significative dei livelli di stock e a numerosi miglioramenti, tra cui la riduzione dei costi di trasporto, dell’impronta di carbonio e dei tempi di consegna. Decathlon sta inoltre aprendo la strada a nuovi modi per coinvolgere i propri clienti in un’esperienza coinvolgente, inclusa la sua app per lo shopping 3D su Apple Vision Pro negli Stati Uniti.
Nel contempo, Decathlon punta a diventare una delle organizzazioni più inclusive al mondo: nel 2023, l’executive team di Decathlon ha raggiunto la parità per la prima volta nella sua storia e l’azienda ha assunto impegni senza precedenti per il 2026, tra cui la misurazione della rappresentanza, dell’inclusione e dell’appartenenza, l’azione e la definizione di standard globali e le migliori prestazioni della categoria nel DE&I.
I programmi di Decathlon Italia
Presentando il nuovo Country Manager per l’Italia, Jean-François Mace, l’azienda ha rivelato la strategia ‘Gold Sport’: sei attività sportive – padel, tennis, sci, ciclismo, calcio, e running – che daranno vita ad altrettante boutique dello sport nei punti vendita, con una forte differenziazione estetica e spaziale, di tipo immersivo.
“L’obiettivo è di attivare 53 progetti Gold Sport nei negozi italiani”, ha sintetizzato Mace, lamentando che nel nostro paese si conti una partecipazione all’attività sportiva ancora minoritaria, soprattutto se confrontata con quella di nazioni quali la Germania (80% di praticanti) e la Francia.
“Il 18 marzo parte la grande campagna globale per il nuovo branding”, precisa Rossella Ruggeri, Marketing & Communication Director Decathlon Italia. “Sarà una campagna esclusivamente digitale, paid media, su tutte le piattaforme social, da Meta a YouTube a TikTok per citarne solo alcune. Successivamente, nel corso dell’anno, pianifichiamo di effettuare tre campagne multibrand – sulle collezioni Spring, Summer e Christmas – in cui verrà utilizzato ampiamente anche il mezzo televisivo, alternate a sette campagne verticali sulla singole attività sportive, scaglionate nel corso dell’anno”.
“La pianificazione di questa campagne sarà sempre di Mediaplus, mentre la creatività a livello di HQ è gestita da BBDO, mentre la localizzazione è curata all’interno dell’azienda”, conclude Ruggeri, confermando che gli investimenti verranno aumentati per l’importanza dell’evento odierno che richiede di essere sostenuto da una comunicazione adeguata. Due per ora gli eventi in cui Decathlon sarà presente: la Maratona di Roma, in cui è previsto uno stand e degli ambassador sotto il brand Kipran, che punta sul suo posizionamento di marchio tecnico per i runner, e il Premier Padel di Milano, “con cui abbiamo rinnovato la partnership”.
