Al giorno 14 dei XXIII giochi olimpici invernali di Pyeongchang, non si hanno notizie di casi di ambush marketing, frequenti durante le rassegne olimpiche.
L’ambush marketing è una pratica diretta ad associare abusivamente il marchio di una impresa a un evento di particolare risonanza mediatica (olimpiadi, mondiali di calcio, EXPO, etc.), in assenza di rapporti di sponsorizzazione tra l’impresa stessa e l’organizzatore dell’evento (e quindi avvantaggiandosi della risonanza dell’evento senza sopportare costi).
L’ambusher e’ solitamente una impresa titolare di marchi noti che, non essendo riuscita o non volendo investire in un contratto di sponsorizzazione, svolge autonome iniziative di marketing che presentano un qualche legame con l’evento, beneficiando così della sua risonanza.
A quanto mi risulta, il primo caso di ambush marketing risale ai Giochi Olimpici di Los Angeles del 1984: Fujifilm era lo sponsor ufficiale, mentre Kodak decise di sponsorizzare programmi televisivi relativi alle Olimpiadi, accreditandosi al pubblico come sponsor ufficiale dell’evento.
Altro celebre caso si è verificato nel corso dei Giochi olimpici di Atlanta del 1996; Nike, che non era tra gli sponsor, avviò una serie di campagne pubblicitarie massive fuori dagli stadi ricoprendo di manifesti pubblicitari le mura perimetrali degli impianti sportivi.
Ai Giochi olimpici di Pechino del 2008 l’ultimo tedoforo indossava abbigliamento e scarpe del noto marchio sportivo cinese “Li-Ning”, che ha così beneficiato della risonanza dell’evento (e del particolare momento) “a danno” di Adidas, sponsor ufficiale dell’evento.
Durante i Campionati mondiali di calcio del 2010 in Sud Africa (che aveva tra gli sponsor Budweiser), in occasione della partita Olanda-Danimarca, Bavaria (nota produttrice di birra olandese), organizzò una delegazione di tifose Orange, fornendo loro magliette arancioni (caso di ambush intrusion).
Durante gli US Open del 2011, sponsorizzati da Heineken, Stella Artois ha letteralmente “tappezzato” di cartelli pubblicitari la strada che conduceva ai campi da gioco:
Pochissimi di questi casi sono finiti in Tribunale.
E ciò nonostante la pratica possa costituire in alcuni paesi (come l’Italia) un atto di concorrenza sleale e, a partire dai Giochi olimpici di Sidney 2000, il Comitato Olimpico Internazionale abbia imposto al paese ospitante di adottare misure speciali per la prevenzione dell’ambush marketing.
In occasione dei Giochi olimpici di Sochi 2014 una legge locale vietava, per 1 mese antecedente la cerimonia di apertura e per 1 mese dopo la chiusura dei Giochi, ogni forma di pubblicità all’esterno, all’interno e al di sopra degli impianti (e su aree a distanza < a 1.000 mt da impianti e piste), nonché ogni pubblicità su vestiario/accessori/attrezzature sportive di atleti e altri partecipanti, considerando ingannevole ogni pubblicità non veritiera circa eventuale associazione con Giochi.
Ma Burton aveva ben studiato le Guidelines del Comitato Olimpico che consentivano ai produttori di materiale tecnico l’identificazione su attrezzature usate dagli atleti, purché identica a quella in uso almeno 12 mesi prima inizio Giochi su prodotti distribuiti in “comune commercio”.
Ma torniamo ai Giochi olimpici in corso in questi giorni.
Il Comitato Olimpico Internazionale ha fortemente limitato e condizionato l’utilizzo di spazi olimpici, di segni distintivi o marchi e allusioni (dirette o indirette) ai Giochi olimpici e, più in generale, ha vietato l’utilizzo di immagini dei partecipanti ai Giochi e di precisi termini legati all’Olimpiade da parte degli sponsor “non ufficiali”.
Per il momento, come dicevo, non si sono registrati casi di ambush marketing (fatta eccezione per uno spot ritraente un noto pattinatore coreano diffuso da SK Telecom, operatore telefonico locale, che ha richiamato l’attenzione del Comitato Olimpico).
Staremo a vedere cosa succederà (o emergera’) nel corso dell’ultima settimana di Giochi.
Stay tuned!
Chi è Gianluca De Cristofaro
socio di LCA Studio Legale, è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.
Per contatti: gianluca.decristofaro@lcalex.it.