Luca Oliverio, Head of Innovation, Partner e Ceo CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS
Sta finendo il 2022. Che anno è stato per voi?
È stata sicuramente ‘un’ottima annata’ per citare il titolo di un bel film. Il 22 lo descriverei con due parole: un anno di restaurazione e di imprevisti, come in tutte le restaurazioni. Restaurazione rispetto alle situazioni, alle pratiche e alle attività che si svolgevano in precedenza. Infatti, se il 2020 è stato l’anno della sorpresa, presentandosi con una pandemia, il 2021 lo definiamo l’anno liminare verso qualcosa di nuovo. C’è molta aspettativa per il 2023 che sarà a mio avviso il vero anno dell’evoluzione. Perché i cambiamenti non avvengono in modo lineare ma a grandi salti e il ’23 sarà l’anno che farà fare il salto in avanti proiettandoci nel nuovo tutto da scoprire e quindi, per questo, eccitante.
Quali gli obiettivi raggiunti di cui andate più fieri?
Gli obiettivi raggiunti sono stati tanti e diversi ma quello di cui andiamo più fieri è il clima aziendale. Quanto e come i colleghi stanno bene insieme. Credo abbiano raggiunto un buon bilanciamento tra lavoro e vita privata. E mantenere fede a questo impegno credo ci premierà. Quando sento qualcuno fare la battuta ‘oggi mezza giornata?!’ penso di essere in un episodio di Mad Men o di essere tornato agli anni ‘80. A quel tempo io ero all’asilo e non ne conservo nessuna nostalgia o affetto. Mi interessa il futuro e nel futuro c’è il saper vibrare all’unisono con i propri colleghi e con le loro vite al di fuori dell’ufficio. Non puoi lavorare bene se poi quando torni a casa il mondo ti fa notare che invece di vivere lavori; tutto questo penso si ripercuota sulla qualità della creatività.
Contingenza a parte, che cosa augurate all’industry per il nuovo anno. Insomma quali gli ambiti sistemici su cui lavorare pro tutti?
Preferisco fare un augurio sincero a voi giornalisti. Il vostro è un lavoro complesso e fondamentale. Anche noi abbiamo bisogno di informazione disinteressata, equilibrata, in grado di fare grandi inchieste e di creare cultura non solo settoriale ma soprattutto extra settore e individuare le spokesperson del mercato è un dovere dell’informazione specialistica.
In che direzione va il rapporto con i clienti, su cosa state ragionando per vestire meglio le loro esigenze, a quali ambiti, nuovi servizi, visioni?
Come raccontava Henry Ford, i clienti chiedono cavalli più veloci e le agenzie rispondono allenando cavalli più veloci. Ford invece si inventò l’automobile. I creator, ad esempio cercano nuove strade da percorrere, e inventano nuovi prodotti di intrattenimento. E hanno devastato il mondo dell’intrattenimento tradizionale. Noi, facendo tesoro di questa lezione, abbiamo modificato il processo e dato un nuovo passo alle modalità operative. E partiamo dal nome: il termine agenzia creativa non contiene tutto il nostro know-how. Siamo una brand experience design company e il nostro obiettivo è quello di costruire per il pubblico anche l’inatteso e l’inaspettato, supportato dall’analisi antropologica e dei dati, sociologica e analitica, e innovando, senza replicare gli altri: dobbiamo mettere la creatività al servizio della strategia e percorrere nuovi territori da esplorare. La nostra brand experience design company lavora al fianco delle aziende guidate da imprenditori e manager innovatori, pensatori coraggiosi e visionari empatici per dare loro risposte complete, per vibrare insieme al pubblico attraverso prodotti di intrattenimento che coinvolgano, anzi, che meglio soddisfino le vibrazioni del pubblico… E non sempre sono cavalli più veloci.
Nell’era della proliferazione dei touch point ha ancora senso parlare di memorabilità delle campagne? Quanto la creatività è in grado di difendere l’efficacia della comunicazione contro velocità e quantità di messaggi e contenuti?
Dipende. Oggi la memorabilità è importante quanto lo era ieri per chi ha un piano di marketing a medio/lungo periodo. A tutti gli altri, che hanno modalità go-to-market o viste legate al breve periodo, interessano invece principalmente i risultati. E al posto della memorabilità, di cui ribadisco l’importanza fondamentale ma che non può essere l’unico parametro, parliamo della capacità di far ‘vibrare le corde emotive’: la risposta corretta, dal nostro punto di vista, è costruire vibrazioni in risonanza con chi deve ricevere il messaggio, costruendo continuità territoriale, mentale e sentimentale. Una volta costruito questo terreno di gioco si può iniziare a suonare una musica che generi valore per tutte le squadre in campo. Certo, concentrarsi solo sul breve periodo può essere uno spreco enorme, ma se è la strategia aziendale perché no. Invece, per i brand che puntano al futuro, anche nelle attività tattiche lavoriamo sempre nel costruire valore sul lungo periodo, pur rispettando gli obiettivi nel breve, perché l’investimento può essere ottimizzato in direzione di una strategia più ampia, che lavori sul breve e costruisca per il futuro.
