L’arricchimento e la personalizzazione delle esperienze di acquisto non devono essere limitate solo a offerte e promozioni tailor-made su prodotti specifici. I brand devono trovare modi sempre più nuovi per rendere l’esperienza del consumatore unica e memorabile. Uno degli ambiti in cui questo rinnovamento deve avvenire sono i programmi loyalty.
Nei programmi fedeltà, il tradizionale sistema ‘ottengo punti quando acquisto’ sta perdendo mordente, è diventato così comune da essere sempre meno appealing per i consumatori. Per questo i brand dovrebbero spingersi verso sistemi più innovativi e social per premiare e incentivare i clienti. Oltre a omaggiare con punti generici, i programmi loyalty del futuro dovranno premiare i consumatori per azioni ed engagement, molto di più, dunque, che per i soli acquisti.
Nella nostra società, dove le necessità base sono facilmente soddisfatte, si registra un veloce spostamento nelle motivazioni umane da ‘ciò che possiedo’ a ‘ciò che sono’. Il risultato è la ricerca continua di miglioramento personale, attuata attraverso innumerevoli assi: salute, istruzione, abilità personali, conoscenza, creatività, etica, valori.
Il tutto richiedendo un impegno che spesso non viene riconosciuto. Ecco perché i programmi di loyalty dovrebbero proprio puntare in questa direzione, dando soddisfazione ulteriore a coloro che si impegnano per migliorare se stessi, per aiutare gli altri, per migliorare il mondo che ci circonda.
Il raggiungimento degli obiettivi può poi essere certificato grazie alle miriadi di ‘wearable device’ che stanno invadendo le nostre vite. Già noti i primi prodotti di questa rivoluzione,’smart object come Nike Fuelband, Google Glass o Fitbit, oltre a innumerevoli altre app presenti negli smartphone, che ci dicono quanti km abbiamo camminato, le scale fatte, misurano le performance nello jogging e molto ancora.
L’assicurazione Oscar Insurance di New York a gennaio 2015 ha lanciato una nuova campagna che fornisce gratuitamente ai propri clienti i ‘fitness tracker’ Misfit. Lo strumento, tramite un’app, misura il livello iniziale di fitness di ciascun cliente, quindi gli assegna obiettivi giornalieri. I clienti guadagnano 1 dollaro nelle giornate in cui raggiungono il loro obiettivo, con la possibilità di arrivare fino a 240 dollari all’anno in voucher spendibili su Amazon.
Un sistema, invece, technology free e più green è stato messo in atto da McDonald’s. A fine 2014 la catena fastfood ha lanciato un’iniziativa che consentiva ai cittadini di Stoccolma di acquistare da McDonald’s riciclando lattine. In cambio di 10 lattine si poteva ottenere un hamburger.