L’OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, ha presentato questa mattina a Milano ‘Give Your Brand a Voice – Il podcast nella comunicazione di marca‘, il primo evento in Italia dedicato esclusivamente al branded podcast.
Il risultato di questo incontro è stato una fotografia puntuale del mercato, nella overview globale tratteggiata da Tom Webster, SVP Strategy & Marketing di Edison Research, tra i maggiori esperti internazionali di branded podcast, accompagnato dalla testimonianza di Matteo Caccia, autore e conduttore di Radio24, nonché Co-Founder di brandstories, società specializzata in brand storytelling e branded entertainment. Il tutto corredato dalla presentazione della prima ricerca sul contesto del branded podcast in Italia, realizzata dall’Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello, che ha presentato i risultati.
La ricerca ha visto coinvolto anche l’ OBE Podcast Committee al fine di fornire suggerimenti e consigli alle aziende che stanno scegliendo un formato di comunicazione in fase di crescita. Crescita certificata, nel nostro paese, dalla peculiarità forse principale del podcast: un momento da riservare a se stessi, come ha ricordato anche Caccia, un momento per togliersi dal turbinio dei social, del lavoro, e della quotidianità.
Peculiarità che esplode già dalle prime risposte della ricerca, che mettono in evidenza come l’argomento (il 97% dei rispondenti lo considera Fondamentale o Importante) sia il motivo principale degli ascolti di podcast. Subito a seguire è quasi altrettanto rilevante nella scelta il tema, con gli utenti – sono mille gli ascoltatori coinvolti dalla ricerca nello scorso mese di aprile – che spaziano dal puro intrattenimento a tematiche segmentanti: non solo musica, ma anche viaggi, sport e, meno attesi, i temi medico scientifici e la formazione.
Né mancano coloro che attribuiscono centralità alla voce narrante, alla base delle scelte per il 75% dei rispondenti, o alla durata media degli episodi. “Il 71% degli intervistati dichiara al massimo 30 minuti l’uno“, ha sottolineato Anna Vitiello, “con un presenza molto più bassa di minutaggi inferiori, mentre sono virtualmente assenti gli indecisi, il 4%, che non esprimono preferenze”.
“Non esiste un format vincente, ma emergono delle preferenze”, ha proseguito ancora Vitiello, “con un gruppo di tipologie che si posizionano testa a testa: primo, con il 50%, i narrativi, il buon vecchio storytelling, ma subito dietro con valori intorno al 45% delle risposte, i documentary, le interviste e – un po’ a sorpresa – i podcast ‘explanatory’, quelli che spiegano nel dettaglio le cose meno conosciute”.
Puntate autoconclusive sono invece le preferite soprattutto al crescere dell’età, mentre emerge una interessante affezione alla serialità da parte dei giovani, cresciuti all’insegna del binge watching e delle piattaforme streaming, da cui hanno evidentemente mutuato le abitudini.
Infine, non si può trascurare l’effetto della coniugazione tra podcast e brand, che ha dato vita appunto ai branded podcast creando un media ‘nuovo’ che si caratterizza per l’indispensabilità – il 44% degli intervistati confessa di non poterne più fare a meno – l’elevato coinvolgimento, la stimolazione dell’immaginazione e il sedimento del ricordo: tutte caratteristiche che spingono in favore dell’adozione da parte dei brand, che abbisognano di creare fidelizzazione e advocacy.
“Il podcast”, ha concluso Vitiello, “è una forma di comunicazione che lavora sull’equity del brand, agendo sul word of mouth e sull’advocacy della marca. Il podcast è coerente con l’esigenza di libertà e di tempo per sé, da recuperare e da accantonare fino a quando l’ora non è propizia, ma senza dimenticare mai che i podcast sono anche argomenti di conversazione, e che lavorano altrettanto bene nei due sensi: è infatti piacevole consigliare podcast, ma è altrettanto piacevole farseli suggerire da altri appassionati”.
