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“Al di là dell’estetica, il rinnovamento di senso che sta affrontando OBE risiede anche nell’allargare il campo da gioco: è la prima volta che entriamo così in profondità ad affrontare le dinamiche che legano il brand e lo sport”. Con questa dichiarazione, Emanuele Nenna, Presidente OBE, ha aperto, nella sede di SKY Campus di Milano, la presentazione della ricerca condotta dall’Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa ‘THE BRAND GAME’.
L’analisi si è proposta di decodificare lo sport non più come un mero evento da trasmettere, bensì come un ecosistema liquido, un linguaggio universale e un potentissimo motore narrativo in grado di generare valore culturale e relazioni autentiche tra marche e consumatori.
L’anatomia del target: il rapporto tra gli italiani e lo sport
La direzione scientifica di OBE, guidata da Anna Vitiello, ha strutturato la ricerca partendo dall’analisi quantitativa e qualitativa del pubblico italiano.
Il primo dato macroscopico evidenzia che l’86% della popolazione segue almeno una disciplina sportiva, configurando questo territorio come un touchpoint quasi universale. Lo sport si inserisce profondamente nel tessuto sociale e valoriale: il 41% degli intervistati lo considera una forma di intrattenimento del tutto irrinunciabile, caratterizzata da un carico emotivo unico e non replicabile.
L’evidenza mediatica mostra un panorama frammentato e cross-canale, dove la televisione lineare coesiste con lo streaming e le interazioni social, senza un canale dominante. Questo scenario fluido si articola attraverso quattro dimensioni chiave: il tempo reale della diretta, l’esperienza immersiva degli eventi live, la ritualità e la conversazione. Lo sport dimostra una straordinaria capacità di pianificazione sociale, al punto che il 68% degli italiani organizza il proprio tempo libero proprio in funzione degli appuntamenti sportivi.
Inoltre, il fenomeno si trasforma costantemente in dibattito, con il 74% dei soggetti che commenta e condivide le proprie emozioni, rendendo lo sport un generatore di conversazioni continuative.
Per mappare questa complessità, la ricerca ha isolato cinque cluster specifici, distinguendo i consumatori in base alle loro modalità di fruizione:
- Ultra Fan (29%): Tifosi sinergici, fortemente legati a club o atleti, che registrano i livelli più alti di fruizione tramite piattaforme streaming.
- Sport Lover (35%): Il segmento maggioritario, appassionato alle discipline sportive in senso più ampio.
- Big Event Viewer (20%): Spettatori occasionali che si attivano prevalentemente in concomitanza con le grandi manifestazioni internazionali.
- Active Player (7%): Individui focalizzati sulla pratica sportiva diretta piuttosto che sulla fruizione mediatica.
- Out of the Game (9%): La fascia di popolazione stabilmente meno interessata alle dinamiche competitive.
Il ruolo del brand nel contesto sportivo
In un mercato così configurato, la presenza del brand deve evolvere. Anna Vitiello ha sottolineato che lo sport non è un semplice contenuto, ma un contesto che amplifica le risonanze della marca, ma che può anche smascherarne le incongruenze. Non è più sufficiente garantire una visibilità passiva; i consumatori richiedono un impegno reale, coerenza valoriale e autenticità.
Il rischio del disallineamento è concreto: il 63% degli intervistati percepisce talvolta le aziende come fuori contesto, trasformando l’investimento in mero rumore di fondo. I driver che generano una connessione efficace includono l’utilizzo strategico degli atleti come ambassador (efficace per il 58% del pubblico) e, soprattutto, la progettazione di attivazioni valoriali.
I contenuti editoriali originali, i documentari, i vantaggi esclusivi e i progetti a forte impatto sociale rappresentano le leve principali per trasformare la presenza istituzionale in una relazione di valore percepito, specialmente all’interno dei cluster più ricettivi come gli Ultra Fan e gli Sport Lover.
L’impatto reale sui KPI di marca
L’ultima parte dell’analisi, illustrata dal consigliere Erik Rollini, ha voluto verificare l’efficacia ‘cinica’ dell’investimento economico, misurando l’impatto reale sui Key Performance Indicators attraverso lo studio approfondito di 40 brand top spender nel settore sportivo. Il modello metodologico ha applicato una domanda filtro per isolare la popolazione esposta alle iniziative di sport marketing da quella non esposta, misurando il differenziale in termini di benevolenza e vicinanza alla marca.
I risultati aggregati evidenziano un gap competitivo di tutto rispetto a favore delle aziende che si legano con successo allo sport. Il primo indicatore a beneficiare dell’esposizione è la familiarità di marca, che registra un punteggio medio di 59 punti tra gli esposti contro i 41 dei non esposti. Questa progressione diventa ancora più evidente se analizzata verticalmente sui cluster core della popolazione, come gli Ultra Fan, dove l’indice di familiarità compie un balzo strategico da quota 45 a 73.
Quello che raccontano i numeri
Oltre alla pura notorietà, lo sport agisce in modo determinante sulla parte bassa del funnel di conversione, toccando la dimensione della fiducia e della considerazione all’acquisto. La fiducia verso il brand mostra incrementi geometrici, evidenziando la potenza dello sport come attivatore di una forte connessione empatica tra l’impresa e il consumatore finale.
Il medesimo trend positivo si riflette sulla consideration, ovvero sull’intenzione di acquisto e di scelta di un determinato servizio o prodotto: la percentuale di preferenza subisce un incremento massiccio tra coloro che associano stabilmente il brand al territorio sportivo rispetto a chi non percepisce tale legame.
L’evidenza dei dati dimostra che l’ecosistema sportivo offre alle marche un’opportunità efficace per generare capitalizzazione relazionale ed economica. I brand che scelgono di integrarsi nel tessuto emotivo dello sport acquisiscono una forte benevolenza e si posizionano in una condizione di marcato vantaggio competitivo.
Questa mappatura rappresenta la release iniziale di un osservatorio permanente, che intende approfondire nel tempo la ricerca per estrarre ulteriori insight verticali e analisi mirate sulle singole performance di marca, allo scopo di formulare una riflessione sistemica sulla convergenza tra narrazione sportiva e intrattenimento di marca.
“È stato un confronto ricco di spunti strategici che ha evidenziato come oggi sport e storytelling siano sempre più intrecciati e come i brand siano protagonisti attivi di nuove narrazioni”, ha concluso Francesca Sorge, Direttrice Generale OBE. “In questo scenario, il Branded Entertainment si conferma uno strumento strategico capace di creare connessioni autentiche tra brand, contenuti e persone. Oggi le aziende non vogliono più soltanto essere presenti all’interno degli eventi sportivi, ma contribuire alla costruzione di esperienze, linguaggi e racconti in grado di generare coinvolgimento, valore culturale e relazione con il pubblico”.
di Massimo Bolchi