La questioni di Privacy e di Brand Safety in un mondo guidato dal programmatic, il rallentamento della crescita degli investimenti sui social media e il potenziale pubblicitario del gaming e dei podcast sono i tre principali temi di quest’anno che WARC, società di marketing Intelligence internazionale, ha identificato analizzando le readership dei suoi report periodici sugli advertising trend del mercato globale.
Queste tendenze rappresentano un segnale importante per la industry, poiché identificano alcuni punti importanti per aiutare le agenzie e i brand a prepararsi per il nuovo anno. “Il cambiamento del sentiment dei consumatori circa l’utilizzo dei dati rappresenta uno dei temi di maggiore interesse per tutti coloro che si occupano di comunicazione”, ha sottolineato James McDonald, Managing Editor di WARC Data. “Quest’anno osserviamo che molti consumatori hanno già adottato alcune misure per limitare la loro e impronta online alla luce delle preoccupazioni circa il cattivo uso dei dati personali, con un 44% degli utenti internet che adotta misure per limitare l’ammontare dei dati che condivide normalmente online, e oltre un quarto (il 27% degli navigatori) che utilizza uno dei molti ad blocker”.
Benché questo problema, quello della data privacy, sia ben noto, ancora alcune aziende mostrano di non aver preso contromisure in merito: circa il 14% degli investitori pubblicitari dichiara di non avere alcuna strategia di data protezione attiva al momento, una percentuale che sale al 23% in Asia.
Un problema collegato a questo è il modo in cui i dati determinano le applicazioni di programmatic, con quasi la metà dei marketer che concorda sul fatto che le tecniche di pianificazioni pubblicitaria devono essere ulteriormente sviluppate per tradurre in pratica il loro vero potenziale, mentre rimangono vive le preoccupazioni circa la Brand Safety e la presenza di pubblicità in contesti negativi o comunque non appropriati.
Mentre la privacy continuerà ad essere sull’agenda per tutti il 2020 nonostante l’introduzione di misure come il California Consumers Privacy Act e il GDPR, ma i browser stanno iniziando a reagire a questo stato di cose. Il contextual advertising, basato sulle informazioni non personali, ad esempio, rappresenta una risposta possibile a questo problema.
Il rallentamento dei social media.
Nell’edizione dello scorso giugno del Global Ad Trend è stato rilevato che la crescita della pubblicità sulle piattaforme social e di messaggistica istantanea si è quasi dimezzata nel corso dell’anno. Guardando al futuro, un responsabile marketing su cinque intende ridurre gli investimenti su Facebook nel 2020, in misura analoga a quella su Twitter e a Snapchat: gli americani dai 13 ai 16 anni, per esempio, stanno già utilizzando TikTok in misura maggiore rispetto agli altri social.
Questo raffreddamento dei consumatori arriva in un momento in cui la fiducia nell’informazione sui social media ha raggiunto dei nuovi minimi: i maggiori livelli di sfiducia sono stati registrati in Gran Bretagna (83%), Svezia (81%) e Francia (79%). Gli Stati Uniti sono al settimo posto, con un tasso di sfiducia del 70%, ma gli investimenti in internet (esclusi i ricavi di Google e di Facebook) fanno segnare il segno meno per il secondo anno consecutivo. Analoga sfiducia si registra nell’influencer marketing in tutto il mondo sviluppato, per via di problemi legati all’autenticità e alla credibilità. In UK, per citare un caso tra i molti possibili, gli influencer sono visti dalla maggioranza del pubblico come meno credibili dei politici. In un’epoca come la nostra, è tutto dire.
l potenziale pubblicitario del gaming e del podcast
Circa un adulto su quattro ha guardato il gaming in livestream nell’ultimo mese, e questa percentuale cresce a quasi uno su tre tra i sedici e i ventiquattro anni: YouTube, di proprietà di Alphabet, e Twitch, di proprietà di Amazon, sono quelli che raccolgono la maggior audience. Il fatto che oltre il 90% dei contenuti di queste piattaforme è trasmesso dal vivo presenta delle opportunità per i pubblicitari che stanno cercando di raggiungere le audience più giovani che trascorrono sempre meno tempo di fronte alla televisione lineare.
La pubblicità sui podcast, a sua volta , ha un notevole potenziale e la pubblicità audio è attesa raddoppiare il suoi investimenti a 1,6 miliardi di dollari entro il 2022. Anche i quotidiani, come il New York Times, si sono accorti del fenomeno e stanno riportando importanti incrementi dei ricavi da questa piattaforme digitali: gli ascoltatori sono altamente coinvolti e le ricerche mostrano che la pubblicità audio fa crescere la brand consideration. Il 17% degli ascoltatori si dichiara molto disposto a considerare favorevolmente una marca dopo aver ascoltato la sua pubblicità durante un podcast , mentre il 37% conferma di essere in qualche misura propenso a farlo. Ma il contenuto è la chiave, e una misurazione standard deve ancora essere trovata tra tutti i protagonisti di questo mercato molto promettente.