Le collaborazioni e i post nati dalle partnership tra influencer e brand, e la loro evoluzione dinamica nel tempo, sono insight rilevanti perché capaci di darci un’istantanea sull’utilizzo e l’attivazione di campagne di influencer marketing in Italia.
“Grazie alla collaborazione del nostro partner TALKWALKER, ogni mese rilasceremo questo report capace di presentarci i dati riguardo i post Instagram contrassegnati dagli hashtag compliant”, scrive il Founder dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM), Matteo Pogliani. “Volume, interazioni, topic e i post sponsored più performanti per comprendere sempre meglio le dinamiche legate ai contenuti sponsorizzati”.
Come è ormai consueto da qualche mese a questa parte, l’Osservatorio, inizialmente riservato agli sponsored post di Instagram, si è allargato a quelli postati su YouTube e TikTok, in considerazione delle differenti dinamiche in atto sui tre social. Il mese preso in esame è quello di Dicembre 2021.
Tutti i dati utilizzati nelle analisi mensili, provengono dalla suite di TALKWALKER, tool dedicato all’analisi delle conversazioni online e delle social performance di profili di brand o di influencer. L’analisi è realizzata mediante una mappatura delle keyword di interesse, inerenti agli hashtag da utilizzare nelle collaborazioni tra brand e influencer.
Guardando innanzitutto a Instagram, si nota subito che i contenuti nati da collaborazione tra influencer e brand registrano uno dei numeri più bassi di tutto il 2021, attestandosi sotto quota 18,4 mila. Una diminuzione del 21,3%, certamente importante. Calano ancor più nettamente le interazioni prodotte con un netto -39,1%, figlio senza dubbio di questioni editoriali e qualitative lato contenuti, ma, probabilmente anche di una minor copertura organica dei post stessi e di un minor numero di utenti con possibilità di interagire.
Le immagini restano il formato più utilizzato, seguito dai carousel, contenuti sempre più apprezzati data la loro miglior risposta dal punto di vista dell’engagement. A livello di topic, i post sponsored registrano una sostanziale vicinanza ai temi ‘classici’, con l’inserimento, lato emoji, di elementi connessi al Natale e alle Festività. Emergono diversi topic/keywords del mondo beauty, a dimostrare l’impatto di questo settore nelle attività di IM. I contenuti vedono per lo lo più location interne e una forte presenza di figure umane negli stessi, elemento sempre più caratterizzante. Paola Turani risulta la creator più ‘performante’ del mese con ben 6 contenuti nella top 10, per lo più connessi a brand del settore moda
Anche su TikTok, Dicembre ha visto un’attività piuttosto limitata come numero di spot #ad in piattaforma. Risultato dell’impatto delle Festività, ma anche e soprattutto di un canale sì d’interesse, ma ancora complesso da ‘affrontare’ per molte realtà. I contenuti sponsored sono infatti solo 73, ma capaci di performance significative a livello di engagement. Sono ben 2.2 milioni infatti le interazioni prodotte. Lato brand spiccano Oreo ed Esselunga, fortemente attivi nel mese. Lato Top 10 troviamo numerosi contenuti dal tono ironico, contenuti che continuano a dimostrarsi d’interesse per gli utenti.
Cala l’attività di collaborazione tra creator e brand nel mese di Dicembre anche su YouTube. Un -33% figlio, come in altri canali, delle Festività e della conseguente minor attività delle aziende. Un calo solo a livello di contenuti prodotti, tuttavia: le interazioni, infatti, si mantengono invariate, dimostrando ancora una volta l’impatto positivo dei contenuti in piattaforma. Accanto ai creator usuali (es: Me contro Te) e ai video connessi a gaming e intrattenimento troviamo questo mese tra i Top 10 due video dal contenuto maggiormente informativo come il tour del Quirinale (in collaborazione con Google) e uno sui colori primari (in collaborazione con Benetton). Una conferma della maggior ecletticità offerta da questo canale.
