Per coinvolgere i propri utenti e far loro conoscere la nuova limited edition smart EQ fortwo racingrey, Mercedes-Benz Italia torna a pianificare MAX (Mediamond Audio Exchange), questa volta con formati audio particolarmente accattivanti, in una campagna on air dal 14 aprile al 2 maggio 2021.
In occasione del lancio della nuova serie speciale firmata smart, attraverso MAX (che include le property Radiomediaset e i network di Adwave e Targetspot), Mediamond ha sviluppato una campagna con oltre 420 creatività dello spot da 30″, o meglio combinazioni del messaggio pubblicitario create grazie all’innovativo formato audio dinamico personalizzato del partner tecnologico A Million Ads.
In collaborazione con l’agenzia creativa BeeMedia, il cui apporto è stato essenziale all’ideazione dello script dinamico e nella sessione di speakeraggio negli studi di Cat Sound, la campagna è stata realizzata per intercettare un custom target premium in linea con il consumatore dell’esclusivo modello elettrico.
L’elevato livello di immersività, garantito dalla disponibilità di 420 versioni dello spot, è reso possibile grazie all’applicazione di variabili di personalizzazione (data-point) quali: i 7 giorni della settimana, 9 location rilevanti individuate (Milano, Torino, Roma, Firenze, Napoli, Bologna, Genova, Bari, Palermo) a cui si è aggiunta anche una creatività generica per dare maggiore copertura territoriale e 5 segmenti di interesse (Tech, News, Motori, Sport, Design e Lifestyle) a cui, anche in questo caso, è stata integrata una creatività generica, che utilizza lo slogan della campagna radio ‘racing anatomy’.
Per la registrazione vera e propria dello spot in tutte le sue declinazioni è stato scelto Nanni Baldini, la cui voce dà vita a un ideale fil rouge con il precedente spot radio. Grazie alla tecnologia di A Million Ads, le singole frasi e parole sono state registrate in un’unica sessione, per essere successivamente combinate dalla piattaforma in tempo reale, così da erogare la creatività corretta a ogni singolo utente, in base alle variabili previste.
Un approccio innovativo che se, da una parte, consente di contenere notevolmente i costi di produzione, seppur con centinaia di versioni, dall’altra, garantisce una qualità estremamente elevata identica a un qualsiasi altro spot audio tradizionale, perché è registrato in studio da speaker professionisti.
Come tutti i formati digitali erogati tramite ad server, oltre ad avere un rilevante livello di addressability, l’audio dinamico di MAX è sempre misurabile e ha un Listen Through Rate (LTR) medio che si attesta intorno al 90%.
“La consuetudine nel mercato è utilizzare i dati per profilare il target migliore per ogni singolo messaggio. Con questa campagna andiamo oltre: diamo vita a un messaggio che si adatta creativamente in base all’utente e al contesto di fruizione. Infatti, grazie al dialogo con il nostro partner A Million Ads, siamo in grado di distribuire versioni e declinazioni creative dello spot differenti, in funzione dei diversi momenti della giornata, dei generi musicali ascoltati, in base alle caratteristiche dell’ascoltatore, l’età, la posizione geografica e i suoi interessi. Una modalità di attivazione che, grazie a un perfetto mix di tecnologia e di creatività, garantisce a brand come Mercedes di ottenere le migliori performance con progetti di comunicazione innovativi e capaci di attirare l’attenzione dell’audience”, commenta Davide Mondo, CEO Mediamond.
“Abbiamo collaborato con Mediamond, BeeMedia e Mercedes-Benz Italia per offrire ai consumatori una migliore esperienza di audio advertising, al fine di incrementare la brand awareness di smart EQ fortwo racingrey. Grazie alla piattaforma A Million Ads Studio, Mercedes-Benz Italia ha potuto utilizzare dati di tipo contestuale e relativi agli interessi degli utenti, come i giorni della settimana, le location e i dati di audience. Questo ha contribuito a creare contenuti audio tailor-made, pertinenti e rilevanti per il target in ascolto, generando migliori risultati per il brand. Le caratteristiche di personalizzazione e dinamicità della nostra tecnologia hanno permesso di consolidare la brand identity e la creatività di Mercedes, mantenendo sempre alto il livello di coinvolgimento dell’ascoltatore”, afferma Lindsay Shelton, Strategic Partnerships Manager, A Million Ads.
