Negli Usa sta avvenendo un fenomeno che fa da capofila alla trasformazione in atto nel mondo – allargato – dei media: i social media si stanno spostando lungo il funnel che comprende il ben noto customer journey, in direzione dell’estremità dove si concentrano le decisioni di acquisto.
Intendiamoci bene, i social network occupano sempre la posizione storicamente loro, nella prima parte del digital marketing funnel, in quella parte dell’imbuto dove si sviluppa e si cura la brand awareness, tuttora la cash cow dell’intero comparto. Ma adesso sta crescendo la loro presenza più avanti, lungo il percorso che porta all’acquisto.
Gli utenti internet, a livello mondiale, continuano ad utilizzare la rete per cercare i prodotti e scoprire le marche, come ha confermato anche il Report GlobalWebIndex, con un 42% e un 24% di risposte affermative alla rispettiva domande. Ma ben il 21% degli intervistati a risposto anche che sarebbero stati fortemente incentivati a comperare un prodotto che avesse ricevuto molti like e molti commenti positivi sui social media, indicando chiaramente il potere dei social di influenzare le decisioni di acquisto.
Qui sarebbe necessario introdurre il discorso sul valore e l’autenticità delle singole recensioni, e sulla corretta reazione ai diversi social media in gioco: non è ipotizzabile unificare l’efficacia di un social di massa e di un verticale specializzato, o valutare l’influenza di Whatsapp uguale a quella di TikTok. Resta comunque il fatto che – per sommi capi – i social e le recensioni fanno sentire il loro effetto (positivo o negativo che sia) sulla volontà di acquisto dei consumatori finali.
Va detto anche che la parte centrale del customer funnel, quella dove si concretizza quell’affinità che è il vero prodomo all’acquisto, è probabilmente la più sottovalutata (o meno studiata) tra tutte. Una fase che ha rappresentato (e in gran parte tuttora rappresenta) uno dei punti di forza del retail tradizionale, quello brick & mortar – anche se la definizione dovrebbe essere finalmente cambiata in click & mortar, basta guardare all’impegno nell’eCommerce del retailer Numero Uno al mondo, Walmart, – ma che è di converso uno degli elementi di debolezza di gran parte degli eTailer.
Non è un caso che al Netcomm Forum, chiusosi settimana scorsa, molto spazio sia stato dato a concetti quali omnicanalità e e-Commerce, per superare una volta per tutte la dicotomia tra vendite fisiche e vendite online.
“Anche le piattaforme di social media stanno cercando di farsi avanti e di coprire il vuoto”, ha commentato un analista di eMarketer, “proponendosi come elemento online, anzi sempre più mobile, al servizio indifferentemente degli uni e degli altri”.
E basti pensare ai problemi di Google con il Congresso statunitense, che spaziano da Google Shopping a Sensorvault, per rendersi conto di quanto il tracking digitale e il search abbiano permeato il mondo fisico, e di quali conseguenze siano forieri.
A questo proposito, la già citata ricerca GlobalWebIndex mostra che l’11% degli internet user si sentono incentivati ad acquistare se c’è il bottone ‘compra’ sui social media che usano, a conferma della progressiva riduzione delle distanza esistente, ormai ridotta ai minimi termini, tra brand e prodotto.
Di questo le aziende se ne sono accorte da tempo: una ricerca della Duke University, fatta a febbraio di quest’anno, mostra che un numero molto maggiori di aziende si rivolge ai social per acquistare nuovi clienti: il 60,1% del campione rispetto al 32,6 di dodici mesi prima. Un balzo in avanti che è (quasi) un raddoppio della quota in un solo anno.
Una conferma che i social stanno incrementando la loro efficacia su entrambi gli estremi del customer journey, come dimostra anche il successo di Instagram Checkout, e la rinnovata forza del social commerce. O forse siamo arrivati al customer journey circolare.