di Massimo Bolchi
In occasione del World TV day si è tenuta a Milano, presso l’Enterprise Hotel di Milano, l’evento ‘The New TV AdAge – Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perchè in Italia facciamo la miglior TV del mondo’ organizzato da FCP-AssoTV.
“Il 2023 può essere considerato indubbiamente un anno di svolta nell’evoluzione della TV e del Total Video. Siamo entrati in una fase di nuovo equilibrio dinamico tra Broadcaster e Streamers”, commenta Roberta Lucca Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai. “Quella del Total Video è una partita aperta, dagli sviluppi ancora da scrivere, ma che i broadcasters stanno giocando a tutto campo, sviluppando oltre l’80% del totale del tempo speso, con investimenti in contenuti, tecnologia e dati che producono un ritorno misurabile: total audience in crescita del +1,4%, un ascolto lineare stabile e uno digitale che cresce a 2 cifre”.
L’evento è stato aperto dal presidente di FCP Massimo Martellini che ha introdotto l’approfondita presentazione di Fabrizio Angelini (CEO and founder Sensemakers) e Massimo Scaglioni (Full professor at UniCatt-CeRTA). I due esperti hanno identificato i key drivers del nuovo scenario del mercato Total Video.
The New TV Ad Age si traduce in una TV che è resiliente non perché ‘resiste’ ma perché re-agisce, cambia e innova. Gli editori TV sono player ‘nativi’ del Total Video la cui offerta di contenuti e modalità di fruizione si è evoluta, adattandosi a uno stile di consumo sempre più ibrido e integrato tra palinsesto, portali e piattaforme.
“Con l’ingresso in più della metà delle famiglie italiane delle Connected TV”, rilevano Scaglioni e Angelini, “è cambiato totalmente non sola la composizione della platea hardware degli schermi tv casalinghi, ma anche del comportamento degli utenti, del rapporto di fiducia che li lega ai broadcaster. In particolare sulla creatività dei contenuti scripted, che ha dato vita a oltre 10.000 ore di trasmissione, un +3% sull’anno scorso”.
Secondo Angelini e Scaglioni, infatti, sono quattro le parole chiave della Total TV: quantità e qualità, ritualità e innovazione. La combinazione di queste quattro leve permette ai broadcaster di crescere in Total Audience (+1,4%), raggiungendo giornalmente oltre il 90% degli italiani e sviluppando oltre l’80 % del tempo speso sulla TV. Le TV connesse, come si è vista sui dati CENSIS, sono ormai la maggioranza e su di esse la fruizione lineare resta centrale perché la quantità dei contenuti, la varietà dei generi offerti e la dimensione delle audience premiano i broadcasters. La combinazione di questi fattori ha permesso agli editori TV italiani di consolidare il business lineare e sviluppare l’offerta digitale (secondo Auditel le legitimate streams adv sono cresciute di oltre il 100% dal 2022 al 2023).
Per Angelini e Scaglioni “la vera sfida dei broadcaster consiste nell’entrare nella ‘modernità delle piattaforme’ in termini di profilazione, raccomandazione, produzione di clip e contenuti only digital e digital first, in uno scenario dove la ritualità del consumo si trasforma e amplifica, anche grazie ai social network”.
Uno scenario competitivo in cui ‘size matters’, come mostrano anche il bassissimo ‘cannibalismo’ (solo il 4% degli spettatori sono utenti del traffico ‘non riconosciuto’) e l’uso dei contenuti per ottenere ascolti incrementali, come mostrano i casi ‘Mare fuori’ e ‘Amici’.
Le sfide del nuovo scenario competitivo del Total Video e della Advanced TV in particolare sono state oggetto della discussione del primo panel dell’evento, nel quale Michele Strazzera (EMEA Measurement Leader, Advertisers and Agencies at Nielsen), Federica Setti (Una Media Hub e Research Directo di GroupM), Raffaele Pastore (Direttore Generale UPA), Marco Canzian (Head of marketing TV at CairoRCS Media) e Giorgio Carafa Cohen (Chief Brand and Revenue Officer Iliad) si sono confrontati sulla definizione di Advanced TV. Misurabilità, trasparenza, ruolo decisivo dei JIC, standard di qualità della data driven advertising sono i 4 requisiti fondamentali perché questo nuovo gioco a tre schermi (TV, TV connesse e digital screen) sia un ‘fair play’ tra tutti gli operatori che vi partecipano: nativi televisivi, streamers e social video sharing platforms.
Il secondo panel è stato dedicato al trending topic della media industry degli ultimi mesi, ovvero l’attenzione o, come declinata nel titolo dell’evento, l’ad-tention, vale a dire l’attenzione alla pubblicità nel nuovo gioco ‘a tre schermi’. Raffaele Pastore, Guido Surci (Managing Director Havas Play), Marco Robbiati (Chief Research Officer Omnicom Media Group), Matteo Cardani (Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia 80 e Rappresentante FCP-AssoTV) e Julian Prat (Chief Strategy Officer Wavemaker), nel dibattito moderato da Allegra Gallinari (Advanced Advertising Senior Manager Warner Bros Discovery e rappresentante FCP-AssoTV), si sono confrontati sui drivers dell’attenzione e come quest’ultima può contribuire a migliorare la fruizione della pubblicità. Ne è emersa una convergenza di intenti nel voler migliorare gli standard di qualità della fruizione e le modalità di pianificazione dell’advertising sui tre schermi.
Un contributo al mercato arriverà nel 2024 anche dalla stessa FCP-AssoTV con una propria ricerca sull’attenzione, commissionata a primari istituti di ricerche di mercato. Si tratta di una vera novità essendo il primo prodotto di ricerca condiviso da tutte le concessionarie TV, sull’esempio di quanto accade nei mercati europei (vedi ThinkboxTV in UK o Screenforce in Germania).
“Vogliamo portare un contributo aggiuntivo e non in competizione con gli ottimi lavori sviluppati dalle agenzie media”, ha concluso Roberta Lucca. “Il focus della nostra ricerca sarà quello di andare alla ‘sorgente’ della generazione dell’attenzione, in quel mix unico di contesto e contenuto, dentro e fuori il palinsesto, che genera una fruizione intercettabile da noi con una attenta impaginazione della pubblicità. La TV è un circolo virtuoso, nel quale gli advertisers investono ogni anno 3,5 mld. In parallelo, gli editori TV reinvestono un valore almeno equivalente in contenuti, tecnologia e distribuzione. È un gioco a somma positiva che si misura con il tempo speso dei consumatori: se l’ascolto lineare è stabile, se quello digitale cresce oltre il 20% e se sulle smart TV l’ascolto dei broadcasters cresce del doppio rispetto agli altri player è perché nella TV in Italia si trova tanto valore, per tutti, aziende e consumatori”.
