Seconda giornata dello IAB Forum, aperta da Carlo Noseda, presidente IAB Italia, che precisa che oggi si tratteranno ‘argomenti più verticali’ e ricorda gli interessanti stimoli metabolizzati ieri, che si tradurranno oggi in approfondimenti centrati sulla diverse tematiche dell’advertising digitale.
“Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra”, ha sottolineato Noseda anticipando in parte i contenuti delle stime 2020 dell’Osservatorio, “passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi di euro previsti per il 2020, l’internet adv stima una decrescita tra il 4% e l’8%”
“La crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi”, ha proseguito Noseda. “È urgente correggerlo, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un’imposizione fiscale quasi inesistente”.
Sostanzialmente un bis della denuncia presentata all’Autorità Antitrust alla fine di ottobre, allargata a tutti gli OTT e slegata dalla normativa sul GDPR.
Di seguito, è quindi toccato ad Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentare i numeri aggiornati di un comparto che quest’anno sfiora, dopo un rincorsa e nonostante la crisi in atto, la parità con le televisione, finora media principe, per quanto concerne gli investimenti raccolti. Qui l’articolo di approfondimento dedicato.
È stata poi la volta di Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, che ha presentato la visione di Kantar sull’evoluzione del mercato e dei consumatori, ricordando le dimensioni di una crisi che si traduce già nella perdita del potere d’acquisto della metà dei consumatori e nell’80% delle aziende impattate dalle sua conseguenza di breve e medio periodo.
Di notevole interesse la tavola rotonda seguente, introdotta e moderata da Constantine Kamaras, Co-Founder & Chairman Emeritus IAB Europe, che ha visto i partecipanti analizzare, ciascuno dal proprio punto di vista, i quattro temi in evidenza – Branding, News, Agencis e Television – prima di riunirsi, virtualmente, in un dibattito open, che ha visto la partecipazione dei quattro relatori: Taide Guajardo, Brand Vice President Europe, P&G; Bertrand Giè, Managing Director, News Publishing Division, Le Figaro; Christina Lundari, General Manager Verizon Media Italy; e Davide Tesoro-Tess, Executive Vice President Advertising, Partnerships & Distribution SKY Italia. “We discuss about long term future”, ha concluso Kamaras, “but the next 12/18 month will be critical to decide which way the markets will proceed”.
Ultima tavola rotonda, infine, su un tema di grande attualità: ‘Post Third-Party Cookies – The clock is ticking’ che ha visto partecipare Augustin Decré, Managing Director Southern Europe, Index Exchange; Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe; Denise Leone, Global Strategic Partnerships Director DoubleVerify; e Oliver von Wersch, IAB Tech Lab.
“L’argomento è complesso e non facile da risolvere in maniera univoca, benché i cookies “non rappresentino la migliore soluzione tecnica possibile”, ha affermato Decré, ma sono ormai radicati nell’uso comune.
“Guardando al mercato programmatic”, ha ricordato von Wersch, “il 70% è un walled garden, dove l’identificazione dell’utente avviene al momento dell’accesso, ma è in mano al solo operatore”.
Una risposta di medio periodo, è stata la conclusione comune, potrebbe arrivare da una soluzione collaborativa, che si imperni sui First Party Data, sui browser e su un diverso approccio al Contextual, differente da quello usato per molti anni fino ad ora, che sia in grado di garantire non solo la safety, ma sia anche facile da scalare al bisogno.
