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Il digitale mantiene la sua forte attrattività anche in tempi di crisi, ma le aziende hanno un approccio troppo negativo. La Ricerca di Kantar e IAB Italia ‘Marketers – Media Reactions 2020’

Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar - Insights Division

Secondo la studio di Kantar e IAB Italia, ‘Marketers – Media Reactions 2020’, la percezione degli investitori per il 2021 evidenzia la forte attrattività del digitale nelle sue diverse accezioni. Presentata oggi a IAB Forum da Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, la ricerca evidenzia le tendenze in atto nel mercato, colpito dalla pandemia, che sta faticosamente cercando di riprendersi.

“Come in un viaggio, sappiamo che tutto questo avrà una fine – ha aperto Federico Capeci. Ci sentiamo impotenti… ma possiamo fare molto: guardare all’oggi, focalizzandoci su quello che sta cambiando ora: il consumatore, e come sta vivendo questo periodo di pandemia, i marketer, e le aziende, che reagiscono alla crisi pandemica in modalità diverse, le percezioni e le attitudini verso il media. Avere una visione chiara del contesto in cui operiamo, ci aiuta a fare scelte più oculate per costruire valore per noi stessi, a livello personale, per le nostre famiglie e per le aziende e marche per cui abbiamo responsabilità operative”.

La preoccupazione è l’elemento costante, per i consumatori, così come per le aziende, preoccupazione che si riflette negli impatti sulle top lines, così come sulle profittabilità per le imprese e sulle riduzioni del reddito personale e famigliare, per i consumatori.

Se ci si focalizza su quanto rilevato in cambiamento, lo studio Kantar Covid-19 Barometer ha evidenziato cinque aree importanti di evoluzione del consumatore:

  • un focus sul miglioramento personale che diventa opportunità di empowerment, in diverse aree (lavoro, società, salute, wellnes, mindfulness)
  • una richiesta di presa in carico da governi, aziende, brand da cui il consumatore si aspetta una visione chiara e un’attivazione decisa
  • una maggior sensibilità sociale
  • l’attenzione alla “prossimità”, emozionale e fisica, anche in ambito di scelte d’acquisto
  • la diffusione del digitale e la permeabilità di questo in ogni ambito della quotidianità: la necessità di spostare le esperienze ed i momenti relazionali, ma anche di acquisto, dal fisico al digitale, ha accelerato la transizione di tutti i gruppi sociali verso un’adozione completa del digitale stesso.

Il significativo saldo netto positivo degli investitori segnala dunque che saranno più le aziende che hanno intenzione di incrementare gli investimenti media nell’online, rispetto a quelle che ridurranno l’allocazione di risorse su questi canali, dove online video ads (65%), social media stories (55%) & feeds sponsoring (54%), come anche il podcast (41%) e gli ads nella TV streaming (36%) sembrano catalizzare l’interesse dei marketer.

Saldo netto pressoché stabile, invece, per l’adv più tradizionale, Tv, Radio, la sponsorizzazione di programmi TV ed il Digital OOH. Meno attrattivi per il prossimo anno, gli investimenti in OOH tradizionale, magazine, newspaper e purtroppo, naturalmente, cinema.

“Il 90% delle imprese”, ha spiegato Capeci, “afferma che la crisi ha determinato cambiamenti profondi nei comportamenti e nella abitudini dei consumatori, loro clienti. Ma le loro reazioni si sono in genere connotate negativamente: per l’85% hanno preso la via del freezing delle assunzioni, del taglio ai budget di marketing e ai costi non indispensabili, della cancellazione degli investimenti programmati. Solo un parte minoritaria ha affrontato la crisi con ottica positiva, cercando di adattare il business alle nuove condizioni della pandemia, investendo sull’innovazione, incrementando l’eCommerce, e così via”.

La generazione di valore nel breve e nel lungo termine si pone di conseguenza al centro dell’attenzione della imprese, costruendo sul brand. I touchpoint hanno caratteristiche diverse e possono contribuire diversamente al raggiungimento degli obiettivi della marca.

“Con un mercato che stima di avere un peso della TV simile a quello del online si apre oggi uno scenario in cui dobbiamo ripensare veramente al ruolo che vogliamo dare al digitale”; ha concluso Capeci, “se (solo) di push sulle performance o anche con la possibilità di impattare in modo più importante anche sul brand, lavorando quindi per attivare predisposizione alla marca e costruire opportunità di crescita futura. Quello che rimane, dunque è la necessità di lasciare per un attimo lo scenario “pre-COVID” e anche quello “post-COVID”per concentrarsi sull’oggi, sul “durante” che sta dilatandosi come non avremmo voluto e che può rivelarsi, come le aziende più performanti ci stanno insegnando, foriero di opportunità e nuovi stimoli”.

 

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