La spesa pubblicitaria globale è cresciuta del 22% nel 2021 per raggiungere un nuovo massimo storico di 710 miliardi di dollari, dopo un calo del -2,5% nel 2020. Sono stati investiti in pubblicità 126 miliardi di dollari in più rispetto al 2020. Il mercato globale è aumentato del 19% rispetto ai livelli pre-Covid e continuerà a crescere costantemente nel 2022 (+12%).
Questo sono i risultati rilevati da Magna (Gruppo IPG) che ha presentato il Report ‘Magna Advertising Forecast – December 2021’, rilevando anche che i ricavi pubblicitari dei formati pubblicitari tradizionali (TV, radio, OOH, stampa, cinema) sono cresciuti di 21 miliardi di dollari (+9%) dopo un calo del -17% nel 2020, per raggiungere 268 miliardi di dollari; questo pone i formati tradizionali al 90% delle dimensioni del mercato pre-Covid.
Un dato molto significativo, se, in un confronto paritario, lo stesso operatore internazionale segnala che le vendite pubblicitarie digitali (cioè search, social, video, banner, audio digitale) sono aumentate di 105 miliardi di dollari (+31%) raggiungendo i 442 miliardi di dollari. I formati digitali, in altri termini, rappresentano oggi il 62% delle vendite pubblicitarie totali a livello mondiale, una inversione dei ruoli inimmaginabile solo pochi anni fa.
Il mercato globale, invece, crescerà del +12% fino a raggiungere i 795 miliardi di dollari. La crescita dei formati di annunci lineari rallenterà al +4%, mentre i formati di annunci digitali cresceranno del +17%.
“Il mercato pubblicitario globale ha recuperato ben oltre la ripresa economica nel 2021”, ha dichiarato Vincent Létang, EVP, Global Market Research presso MAGNA e autore del report. “I formati di annunci lineari sono tornati al 90% del livello pre-COVID, proprio come ha fatto l’economia. I formati di annunci digitali, al contrario, sono cresciuti molto più velocemente del previsto, spinti da molteplici fattori di crescita organica, tra i quali il boom dell’eCommerce è stato il più significativo. I media tradizionali, sicuri per il marchio e per la privacy rimangono fondamentali per la creazione di brand di consumo, come dimostrato dalla forte domanda che aumenterà i costi della TV nel 2021, ma i professionisti del marketing si stanno sempre più diversificando nei formati digitali per coinvolgere un pubblico difficile da raggiungere, migliorare il ROI e connettersi di più alle esperienze eCommerce. Questo allineamento planetario irripetibile dei fattori di crescita ha portato alla crescita di mercato senza precedenti che abbiamo sperimentato nel 2021″.
Anche in Italia, la situazione non cambia: il mercato pubblicitario è cresciuto del 18,5% nel 2021 fino a raggiungere i 9,3 miliardi di euro, e aumenterà ancora nel 2022.
Sulla base della forte crescita generalizzata registrata nei primi tre trimestri e ipotizzando un rallentamento nel quarto trimestre, Magna stima per il 2021 una crescita del mercato italiano a +18,5%, per un valore di 9,3 miliardi di euro. L’economia italiana ha registrato una contrazione del -8,9% nel 2020 (una delle più consistenti in Europa), ma ha recuperato nel 2021 con il +5,8 secondo il FMI, al di sopra della media dell’area euro (+5,0%). Comunque, nel 2021 la spesa pubblicitaria del comparto lineare è cresciuta del +11% (TV +12,5%, radio +10,5%, stampa +4%, OOH +11,5%) con un valore stimato in 4,8 miliardi di euro.
I ricavi dei formati pubblicitari digitali sono invece cresciuti di circa il 27% per un valore di 4,6 miliardi di euro. La spesa della Search è stata trainata dall’accelerazione dell’eCommerce (+30%), mentre Video e Social sono stati accelerati dall’importante aumento del consumo, registrando un aumento della spesa rispettivamente del +28% e +31%.
Secondo Magna, infine, le prospettive macroeconomiche per il nostro paese nel 2022 potrebbero alimentare una ulteriore ripresa del mercato pubblicitario: si stima infatti una crescita +11% (10,3 miliardi di euro). I Mondiali di Calcio, che per la prima volta si disputeranno in inverno, potrebbero dare un ulteriore impulso, soprattutto al mezzo TV. Per il comparto dei mezzi tradizionali la previsione è di tuttavia una moderata crescita intorno al +3% (TV e Stampa +1%, Radio +7%, OOH +21%). Per il Digital, invece, si stima un incremento ancora a doppia cifra (+19%) per raggiungere i 5,4 miliardi di euro.
