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Eva Mengoli (Salesforce Italia): “Lavorare sui dati del cliente è l’unico modo per costruire un marketing realmente empatico. Il consumatore si aspetta che le aziende si facciano sempre più carico delle sue esigenze e vuole premiare i comportamenti socialmente responsabili”

Eva Mengoli, Area Vice President Commercial Business Unit, Salesforce Italia

“Il nostro anno fiscale chiuderà a fine gennaio ma se guardiamo agli ultimi 2 trimestri non possiamo che essere più che soddisfatti nonostante il periodo”, spiega Eva Mengoli, Area Vice President Commercial Business Unit, Salesforce Italia. “Agli inizi di dicembre, Salesforce ha annunciato un terzo trimestre record a 5,42 miliardi di dollari, superiore alle previsioni degli analisti finanziari, registrando un aumento di oltre il 20% rispetto allo stesso trimestre dell’esercizio precedente. Nessun’altra grande azienda di software per le aziende sta crescendo a questo ritmo. Ci stiamo muovendo rapidamente verso un mondo completamente digitale e la pandemia ha accelerato questo trend. Gli ottimi risultati dell’azienda sono guidati dal successo dei nostri clienti e dalla rilevanza della nostra piattaforma Customer 360 in questa nuova normalità. In questi mesi siamo stati molto vicini ai nostri clienti e li stiamo aiutando nel percorso di trasformazione digitale che per molte aziende è totalmente inedito”.

Si stanno vedendo i primi effetti sulle aziende di questo lungo periodo di smart working (per es. la settimana lavorativa di 4 giorni). Come questo cambiamento si tradurrà in una differente domanda da parte dei clienti?

Le aziende si trovano ad affrontare un passaggio epocale. Il lockdown ha restituito nuove certezze: anche da casa o in modalità smart si può continuare a essere operativi e l’efficienza resta intatta, talvolta addirittura migliora, perchè si risparmiano tempi e costi. La sfida cui ci troviamo di fronte oggi è quella di conciliare presenza e distanza, nel rispetto anche delle esigenze dei clienti.
Certo, se la pandemia ha avuto un impatto generale sul modo di lavorare, gli effetti sono diversi a seconda dei settori. Alcuni sono particolarmente danneggiati, altri addirittura rafforzati. Quel che è certo, è che il Consumatore è cambiato. Recentemente abbiamo presentato la Quarta edizione della ricerca State Of The Connected Customer dalla quale si evince che il consumatore si aspetta di relazionarsi con le aziende in maniera sempre più digitale, si aspetta che queste si facciano sempre più carico delle sue esigenze (empatia) e dichiara di voler premiare quelle che hanno tenuto un comportamento socialmente responsabile in questa fase.
E poi c’è l’eCommerce che in questo periodo (1 novembre – 31 dicembre) ha segnato un vero record mondiale con una crescita del 50% rispetto al 2019, superando il trilione di dollari. Insomma, il digitale ormai è diventato un imperativo.

Digitalizzazione ed eCommerce sono diventate parole d’ordine di questo periodo: qual è l’atteggiamento di Salesforce in merito? Come si sta modulando la vostra offerta? Come valuta la digital transformation adottata dalle imprese italiane?

Salesforce ha gestito questa fase mettendosi da subito a disposizione delle aziende clienti fornendo soluzioni volte a far fronte all’emergenza. Ciò ha spinto le aziende a innescare un vero e proprio volano di innovazione che le ha portate a creare nuovi modelli e nuovi processi. Il tutto in tempi veramente da record, un’accelerazione digitale senza precedenti. La flessibilità della piattaforma tecnologica e la completezza delle soluzioni hanno aiutato le aziende a dare risposte ai loro clienti in poco tempo, in alcuni casi si parla di settimane. Ma la flessibilità della piattaforma ci ha spinto oltre e ci ha portato a creare un nuovo prodotto, Work.com, ideato proprio per gestire il ritorno al lavoro, prendendo in carico turni, orari, accessi in modo che il rientro potesse essere più efficace e sicuro possibile. La terza fase, la più impegnativa in prospettiva, sta riguardando invece la messa a punto di modelli per gestire il nuovo modo di lavorare, con nuove idee per ciascun settore industriale.

In che modo le aziende devono approcciare il ‘nuovo’ consumatore, digitale e omnicanale?

Indipendentemente dai prodotti che vendono o dai servizi che forniscono, le aziende stanno operando in uno scenario che non avrebbero potuto immaginare solo un anno fa. Il drastico passaggio ai canali digitali non è l’unica sfida che le aziende hanno dovuto affrontare. È stato infatti necessario anche ascoltare e rispondere alle richieste dei clienti con empatia e comprensione, con prodotti e servizi innovativi e ripensando in modo fondamentale il loro ruolo nella società. Per questo, connettere i clienti a vari touchpoint – digitali o fisici – per ottenere una comprensione olistica è il primo passo del percorso da intraprendere per portare le aziende a una maggiore resilienza e a una crescita significativa.

Da azienda che offre servizi cloud-based: come è cambiato l’atteggiamento delle aziende clienti e del mercato? Stanno ‘crollando’ le strutture a silos nelle imprese?

Uno dei principali ostacoli all’innovazione è correlato a logiche organizzative oramai sorpassate.
I dati raccolti durante le varie attività di marketing, vendita e servizio clienti non possono restare imprigionati in silos non capaci di dialogare tra loro. Le aziende devono raccogliere la sfida della vista unica sul cliente. In altre parole, il commesso in negozio o l’operatore del contact center devono sempre poter avere a disposizione tutte le informazioni relative al cliente con cui stanno interagendo in modo da rispondere in modo puntuale alle sue esigenze dimostrando precisione ed efficienza. Passi avanti sono in corso nella condivisione di obiettivi e metriche con le altre funzioni di front-end. Dall’ultima indagine State of Marketing si evince che nel 63% delle imprese che hanno un CRM, questo sistema è usato sia dal marketing che da vendite e servizi post-vendita, cosa che per esempio innesca automatismi come il blocco di ogni attività di marketing su clienti che hanno un ticket di assistenza aperto.

L’evoluzione dell’AI: come viene utilizzato Einstein all’interno dell’ecosistema Salesforce? ‘engage with empathy’: come si traduce operativamente?

I nostri dati evidenziano che l’adozione dell’AI è cresciuta e i suoi usi principali nel marketing sono personalizzare le esperienze nei singoli canali, migliorare le segmentazioni, individuare insight nascosti, indirizzare le prossime azioni. Ormai è chiara la consapevolezza che lavorare sui dati del cliente è l’unico modo per rendere il marketing ‘empatico’. Questo significa avere strategie di customer engagement data-driven. Per gestire i dati di marketing, il sistema più diffuso è il CRM, seguito dalla piattaforma dell’email service provider, e da sistemi di advertising e di data management. Una delle innovazioni più importanti è sicuramente legata anche all’utilizzo della voce. Uno degli elementi distintivi di Service Cloud Voice è il sistema integrato di trascrizione vocale basato su Einstein, l’intelligenza artificiale di Salesforce. Quando un cliente chiama un call center poiché ha necessità di risolvere un problema, grazie a Service Cloud Voice, l’operatore con cui parla sarà in grado di vedere direttamente dalla propria console la trascrizione in real time di quanto il cliente sta dicendo. Analizzando la trascrizione, Einstein è in grado di consigliare all’operatore cosa fare per risolvere la problematica. Il ricorso all’intelligenza artificiale porta così a una semplificazione dei processi e la possibilità per l’operatore di essere più efficiente nel proprio lavoro, sempre mantenendo un altissimo livello di qualità nell’assistenza fornita.

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