Mancano pochi giorni al Super Bowl della NFL, l’evento Tv più atteso e più seguita dell’intera stagione televisiva, che si terrà domenica 2 Febbraio al Hard Rock Stadium di Miami, e qualche cosa di inaspettato sta accadendo: un numero sempre maggiore di marketer sta evitando di rilasciare le anticipazioni dei grandi spot che tradizionalmente punteggiano il Super Bowl. Non per nulla la corsa alla trasmissione non si interrompe e Fox TV farebbe pagare 5,6 milioni di dollari per uno spazio di 30” al suo interno. Sono solo voci, ovviamente: non esistono comunicazioni ufficiali in merito, ma suona strano che i social media, tradizionale amplificatore della pubblicità televisiva, vengano utilizzati con così poco rilievo. Non si può escludere che negli ultimi giorni il quadro si ribalti, rispetto a quanto rilevato da un’analisi di iSpot.tv, tuttavia la tendenza a sembra al momento aver preso piede.
Secondo questa ricerca, solo 24 brand hanno rilasciato messaggi relativi al Super Bowl – spot e/o teaser pubblicitari – su una pluralità di piattaforme, tra cui YouTube e Facebook, per un ammontare complessivo di 13,5 milioni di dollari come investimento media. Un anno fa, durante lo stesso periodo di tempo prima del maxi-evento sportivo, 40 marche avevano rilasciato anticipazioni degli spot del Super Bowl sui social media, con una spesa di 18,7 milioni. L’anno precedente erano stati 36 i brand, per una spesa totale di 38,8 milioni di dollari investiti per la promozione social, 49 nel 2017 (21,1 milioni) e 61 nel 2016 (22,9 milioni).
Dal punto di vista meramente numerico, la riduzione dei soldi spesi e del numero delle marche concorre a indicare qualche cosa di più significativo di un fatto semplicemente accidentale. Anche le attività sviluppate sui social si inseriscono in questa tendenza al ‘risparmio’: ci sono stati un totale di 319.270 azioni da parte di quei 24 marchi che hanno rilasciato anticipazioni, spot o teaser. Mentre questo è più alto rispetto ai due anni precedenti (177.706 nel 2019 e 108.610 nel 2018), è solo una frazione del totale per il 2016 (1,8 milioni) e per il 2015 (1,4 milioni).
Porsche e Doritos sono due degli investitori di maggior successo del Super Bowl in termini di visualizzazioni online, ottenendo negli anni rispettivamente 4 milioni e 1,8 milioni di visualizzazioni per specifici contenuti di marketing. Quest’anno un annuncio teaser di Amazon con Ellen DeGeneres e Portia de Rossi ha realizzato più azioni più sociali finora: 118.431.
Ma quest’anno vi sono anche altre novità nel rooster degli spot legati al SuperBowl, a partire da quello P&G, il primo annuncio interattivo al mondo. “Abbiamo lavorato con Eko per mettere a punto una tecnologia che consente allo spettatore di interagire – letteralmente – e scegliere quale strada seguirà l’annuncio”, ha anticipato il Chief Brand Officer Marc Pritchard. “È un annuncio di 60 secondi e quando sarà online avrà 64 diverse opzioni e combinazioni tra cui scegliere”.
Sarà anche uno spot multibrand, che spazierà da icone quali Isaiah Mustafa per Old Spice e Ultra Strong Bear di Charmin. Una scelta non condivisa da numerosi analisti per il rischio di ‘confusione’ sempre in agguato.
Anche il ritorno di Jack Daniels è destinato a fare parlare di sé per l’accordo di co-branding con Uber: l’azienda regalerà un buono da 5 dollari a tutti coloro che saranno attivi sui social, condividendo lo spot.