Indice dei contenuti
E’ quanto emerge da The Data Advantage, la ricerca pubblicata da Taboola che analizza le difficoltà degli inserzionisti nella gestione delle audience, nell’integrazione dei canali e nella misurazione dei percorsi d’acquisto.
Secondo lo studio, i budget pubblicitari sono aumentati in media del 9% negli ultimi 12 mesi. Nonostante questo incremento, l’81% dei responsabili marketing e advertising intervistati dichiara che la propria organizzazione tende a rivolgersi agli stessi segmenti di pubblico anche quando dispone di maggiori risorse. Raggiungere nuove audience rappresenta la principale priorità per il 30% degli intervistati che hanno a disposizione budget aggiuntivi.
Audience e misurazione
La ricerca individua nella frammentazione dei percorsi dei consumatori uno dei fattori che complicano la pianificazione delle campagne. Il processo d’acquisto si sviluppa infatti attraverso dispositivi e canali differenti, tra cui email, siti di informazione, motori di ricerca, comparatori di prezzo e, sempre più spesso, strumenti basati su modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM).
Sul fronte dell’integrazione, il 79% degli intervistati considera i propri canali di performance marketing non completamente integrati. La capacità di riconoscere lo stesso utente attraverso diversi punti di contatto prima della conversione costituisce un ulteriore elemento critico.
L’open web come possibile destinazione degli investimenti
La ricerca rileva anche un’apertura verso una maggiore diversificazione degli investimenti pubblicitari al di fuori degli ecosistemi chiusi delle grandi piattaforme. Secondo Taboola, l’81% degli intervistati si dichiara disponibile ad aumentare la spesa su canali come siti editoriali e news site se venissero superati i problemi legati all’identificazione degli utenti.
Un altro dato riguarda la disponibilità dichiarata a riallocare i budget. Il 92% dei responsabili intervistati afferma che sarebbe propenso a spostare investimenti verso l’open web in presenza di un sistema di closed-loop targeting, capace di ricostruire il percorso del singolo utente dal primo contatto fino alla conversione.
La ricerca
Lo studio ha coinvolto 326 responsabili senior di marketing e advertising negli Stati Uniti e nel Regno Unito, appartenenti ad aziende con almeno 1.000 dipendenti e una spesa mensile in marketing di almeno 300.000 dollari. Il campione comprende professionisti dei settori automotive, servizi bancari e finanziari ed e-commerce. Le risposte sono state raccolte nell’agosto 2026 e rese note a inizio ottobre.