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Alla base c’è un’indagine online commissionata da Primark sulle esperienze e le necessità delle madri negli spazi pubblici. Oltre la metà delle intervistate dichiara che la mancanza di un luogo tranquillo per allattare ha già reso più difficile una visita o un acquisto, mentre circa tre quarti vorrebbero poter disporre di spazi riservati da utilizzare volontariamente durante lo shopping.
Per rispondere a questa esigenza, Primark ha lavorato insieme a diverse madri alla trasformazione di aree vicino ai camerini in spazi dedicati all’allattamento. Le Mom’s Room, riconoscibili grazie a una segnaletica specifica, sono dotate di sedute e di una protezione dagli sguardi esterni. Il messaggio scelto per comunicare l’iniziativa è diretto: Madre e bambino sono i benvenuti.
Il progetto non intende spostare l’allattamento fuori dagli spazi pubblici, ma offrire un’ulteriore possibilità alle madri che desiderano maggiore tranquillità o privacy per allattare o tirare il latte durante una visita in negozio.
La campagna di Leo Germany
A dare visibilità al progetto è una campagna che parte da un contrasto: i negozi in città sono migliaia, ma trovare un luogo adatto per allattare può essere difficile. Il lancio è accompagnato da un film, da attività out of home a Berlino, installazioni pubblicitarie mobili, contenuti sui social media e attivazioni con creator.
La piattaforma
È già online il sito momsroom.de, che permette di individuare i negozi aderenti e offre informazioni sull’iniziativa. La piattaforma si rivolge anche alle realtà interessate a partecipare, mettendo a disposizione indicazioni e materiali gratuiti per rendere riconoscibili gli spazi adatti all’allattamento.
La collaborazione con wellcome
Per offrire un supporto concreto alle madri, Primark collabora con wellcome – Echte Hilfe für Eltern, organizzazione non profit specializzata nel sostegno alle famiglie.
Attraverso un codice QR presente negli spazi per l’allattamento, le madri possono accedere a una pagina informativa con consigli pratici e indicazioni adatte alle diverse situazioni. Per chi necessita di ulteriore assistenza sono disponibili gratuitamente servizi di consulenza tramite e-mail, telefono o WhatsApp.