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Primark Form è la nuova linea che riunisce abbigliamento sportivo da donna, uomo e bambino e punta su tessuti tecnici, funzionalità e design a prezzi accessibili. Il lancio è accompagnato da una campagna che sceglie una strada tutt’altro che ‘seriosa’ per parlare di performance.
Quando lo sportswear non ha bisogno di prendersi sul serio
Firmata da VCCP, That’s Kinda Game-Changing prende di mira proprio uno dei cliché della pubblicità sportiva: immagini drammatiche, ambientazioni cupe, allenamenti trasformati in imprese epiche e voice over solenni. Nel film, un gruppo di donne indossa i capi Primark Form mentre si allena in un ambiente dalle atmosfere essenziali. Intorno a loro irrompe progressivamente il linguaggio tipico delle campagne sportive più ‘motivazionali’, con un mondo scuro e cinematografico che sembra voler trasformare ogni esercizio in una prova estrema.
Le protagoniste, però, reagiscono con ironia e guardano direttamente in camera, come a prendere le distanze da tutta quella costruzione: se il prodotto funziona e costa poco, non c’è bisogno di renderlo più importante di quello che è. Da qui il concetto di ‘game-changing’ associato non a un prezzo premium, ma alla sorpresa di trovare performance e qualità a una cifra accessibile.
Una campagna che porta l’ironia fuori dallo spot
Diretto da Andreas Nilsson per Biscuit Filmworks UK, in collaborazione con lo studio di content creation Girl&Bear di VCCP, il film da 30 secondi è ambientato in un set ‘brutalista’ e utilizza una cover per violino di Satisfaction di Benny Benassi, accentuando il contrasto tra la solennità del linguaggio sportivo e l’attitudine più giocosa del brand. L’idea viene poi sviluppata attraverso fotografie e contenuti social con protagoniste sportive e sicure di sé, destinati a OOH, DOOH e piattaforme digitali. La campagna è parte della più ampia piattaforma ‘That’s So Primark’ (di cui fanno parte anche ‘Shockingly Chic’ e ‘The Get Away’) e prosegue il percorso del brand per rafforzare la propria percezione sul fronte di stile, qualità e convenienza.
Activewear tra prodotto e contesto
Il lancio di Primark Form parte dal Regno Unito con una pianificazione che attraversa video, OOH, audio, digital e attività in-store. La campagna porta la comunicazione anche nei luoghi dove lo sport viene praticato, dalle palestre agli health club fino ai percorsi di running e maratona. Il presidio si estende inoltre ai podcast dedicati a sport e fitness e alle partnership con Men’s Health e Women’s Health, intercettando un pubblico già vicino al mondo dell’activewear.
Disponibilità
La collezione è disponibile dal 7 settembre nei negozi Primark del Regno Unito e anche tramite il servizio Click & Collect, attraverso app e sito.