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Il Report individua cinque tendenze che stanno ridefinendo le strategie di marketing: diffusione dell’intelligenza artificiale, resilienza dei budget, crescita del Retail Media, sviluppo delle collaborazioni con i creator e aumento degli investimenti nelle sponsorizzazioni sportive.
L’AI entra nei processi di marketing
L’IA è ormai parte integrante delle attività di marketing. Secondo Nielsen, quasi il 98% dei marketer a livello globale la integra nei propri flussi di lavoro, soprattutto per misurazione e analisi, ambito indicato dal 68% degli intervistati. Più di tre professionisti su cinque la utilizzano anche per la pianificazione media e la produzione creativa.
Nei principali mercati europei – Regno Unito, Germania, Francia e Italia – la spesa pubblicitaria delle principali aziende del settore è raddoppiata tra gennaio e agosto 2026 rispetto all’intero 2025.
La diffusione degli strumenti di AI si accompagna però a una crescente attenzione alla qualità e all’affidabilità delle misurazioni. I marketer considerano l’accuratezza una priorità e continuano a valorizzare il controllo umano, secondo il principio human in the loop, per tutelare la governance e l’identità dei brand.
Budget resilienti e attenzione ai risultati
Nonostante la trasformazione dei canali e delle tecnologie, i budget pubblicitari nell’area EMEA mostrano una sostanziale tenuta. Quattro marketer su cinque prevedono infatti una spesa stabile o in crescita per il prossimo anno. La regione registra investimenti annuali in marketing superiori a 220 miliardi di dollari e le aziende puntano a rafforzare la notorietà dei brand e l’acquisizione di nuovi clienti attraverso strategie multipiattaforma.
Per quanto riguarda l’Italia, Luca Bordin, Managing Partner di Nielsen, sottolinea un orientamento particolarmente pragmatico: “Il 91% dei marketer prevede budget stabili o in crescita, ma con un’attenzione a vendite e ROI (63%) nettamente superiore alla media europea”.
Retail Media, investimenti per 18,6 miliardi di dollari
Il Retail Media si conferma uno dei segmenti in espansione nel panorama pubblicitario europeo. Gli inserzionisti di Regno Unito, Germania, Francia e Italia hanno investito oltre 18,6 miliardi di dollari nei Retail Media Network (RMN) lo scorso anno. A livello globale, il 91% dei marketer prevede che questi canali manterranno o aumenteranno la propria importanza strategica.
Il loro ruolo si estende oltre le attività orientate alla conversione, coinvolgendo anche la notorietà e l’associazione al brand. Secondo il report, le campagne che combinano iniziative di upper funnel e lower funnel hanno generato un incremento delle vendite 1,5 volte superiore rispetto alle attività concentrate esclusivamente sulla notorietà. La qualità creativa può inoltre moltiplicare fino a tre volte l’incremento ottenuto, indipendentemente dal canale di distribuzione dell’annuncio.
Creator Economy e sponsorizzazioni sportive
Anche le collaborazioni con i creator si consolidano come strumento per costruire relazioni con il pubblico e sostenere la fedeltà ai brand. Nel 2026, gli inserzionisti europei dei settori viaggi e turismo hanno destinato oltre 6,7 miliardi di dollari alle campagne con i creator; il 52% prevede di aumentare ulteriormente la spesa. A livello globale, il 58% dei marketer mantiene budget dedicati e in crescita per queste attività.
Un altro ambito in espansione è quello delle sponsorizzazioni sportive. Quasi l’80% dei marketer globali intende aumentare gli investimenti nello sport nel corso del prossimo anno, mentre il 57% lo considera un motore primario per la notorietà del brand.
Tra i fattori che contribuiscono alla crescita c’è il maggiore seguito dello sport femminile, le cui audience mostrano spesso una preferenza per le piattaforme digitali. Gli sponsor stanno quindi sviluppando inventory digitali dedicate per intercettare questa domanda, in un contesto caratterizzato da una crescita a doppia cifra delle valutazioni dei principali campionati femminili.