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Così Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM, ha introdotto il pomeriggio dedicato all’influencer marketing, nella sessione ‘Beyond Influence’, sottolineando il ruolo centrale assunto dagli algoritmi che ridefiniscono continuamente le logiche della distribuzione e fanno una reale differenza nella capacità di costruire fiducia, qualità dei contenuti e relazione con le community”.
In calo visualizzazioni e iterazioni
Nell’ultimo anno, infatti, le visualizzazioni medie per contenuto sono diminuite del -29,9% e le interazioni del -27,7%, segno che conquistare visibilità è oggi molto più complesso rispetto al passato. I dati hanno evidenziato che pubblicare di più non significa ottenere risultati migliori: su TikTok, ad esempio, i macro-creator hanno aumentato del +47% la produzione di contenuti, registrando però un calo del +42% delle visualizzazioni medie per post. Allo stesso tempo continua a ridursi il peso della fanbase nella distribuzione dei contenuti, sempre più influenzata dagli algoritmi delle piattaforme, mentre i creator verticali confermano performance superiori rispetto ai profili generalisti, a dimostrazione che competenza, specializzazione e capacità di costruire relazioni autentiche con il pubblico rappresentano oggi le principali leve di crescita.
Lo ha confermato anche la ricerca della POLIMI School of Management, realizzata in collaborazione con OBE Osservatorio Branded Entertainment, ANICA Unione editori e creator digitali e ONIM Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, che ha classificato i creator in tre possibili profili, distinti in base alla tipologia di contenuti prodotti e al grado di esposizione personale, per analizzare come evolvono il loro ruolo, il legame con la community e le strategie di riposizionamento adottate in risposta ai cambiamenti del contesto e nel corso del tempo.
“Abbiamo sviluppato una classificazione basata sulla dimensione del contenuto e sull’orientamento comunicativo, identificando tre profili principali. Innanzitutto i Content Creator, protagonisti del video che non parlano mai di sé, focalizzandosi sul contenuto (es. ricette, recensioni tech). Poi i Self-Journaler, i classici influencer che parlano di sé stesso e della propria vita privata come argomento di conversazione. Infine i Self-Creator, figure intermedie che bilanciano contenuti personali e contenuti focalizzati su un tema specifico (es. make-up artist che alternano tutorial e racconti di vita)”, ha spiegato Lucio Lamberti, Ordinario di Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano. “I Content Creator hanno tassi di engagement più alti e una migliore copertura/raggiungibilità della propria base follower grazie agli algoritmi. Creano un senso di community basato sul talento e sull’interesse comune, mentre i Self-Journaler ha community più ampie e fungono da ottimi ‘megafoni’ pubblicitari. Il legame è basato sull’ammirazione per il loro lifestyle e sono visti come amici virtuali”.
Un ‘revamp’ per reagire al declino
In tutti i casi, comunque, il ciclo di vita di un influencer non è lineare e tende naturalmente a declinare a causa di cambi algoritmici, noia del pubblico o invecchiamento della follower base. Per evitare il declino e necessario passare a una fase di ‘revamp’ (rilancio) attraverso strategie diverse, che vanno dall’ibridazione all’evoluzione del formato, come lanciare nuove rubriche o miniserie; dall’apertura di nuove piattaforme all’attività cross-mediale al di fuori dal web (podcast, teatro, radio, eventi).
Essenziale comunque rimane l’attività di co-branding, convolgendo le marche nella propria ‘nuova’ figura o attività.
“‘’La strategia di contenuto adottata dagli influencer incide fortemente sulla loro efficacia nelle collaborazioni con i brand ed è un complemento indispensabile nelle valutazioni basate sulla dimensione della follower base’’, ha sottolineato Gloria Peggiani, dottoranda della POLIMI School of Management del Politecnico di Milano, evidenziando come, sorprendentemente “nonostante l’AI sia ormai una prassi consolidata tra gli influencer per attività di brainstorming ed editing dei contenuti, e tra le agenzie come strumento di analisi, viene pochissimo usata per l’analisi dei trend, considerata un tratto identitario e ‘umano’ che l’influencer non vuole delegare – forse sbagliando – alla macchina”.
I content creator come una TV H24
A chiudere i lavori è stato l’approfondimento dedicato alla compliance, con Gilberto Nava, Equity Partner di Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, che ha rilevato come sia ancora un errore comune commesso da molte agenzie di talent e creator, che tendono a limitare l’applicazione del codice di condotta solo alle attività di sponsorizzazione (che rappresentano appena il 15% delle norme), mentre il grande passaggio logico della nuova regolamentazione consiste nell’applicare l’ecosistema delle regole televisive a tutti influencer, soprattutto a quelli ‘rilevanti’, con almeno 500 mila follower e una media di 1 milione di visualizzazioni mensili negli ultimi sei mesi, che devono registrarsi in un apposito elenco ufficiale.
“Il creator è ora considerato a tutti gli effetti come un ‘programma televisivo H24’. Di conseguenza, la vigilanza dell’autorità si estende a qualunque contenuto diffuso, inclusi i post e i video organici”, ha concluso Nava. “Una sanzione o l’apertura di un procedimento (spesso comunicato tempestivamente alla stampa dalle autorità come l’Antitrust)”, ha ammonito, “non colpiscono solo il creator: il danno reputazionale investe pesantemente l’agenzia di talent e compromette i contratti in essere con i brand.
di Massimo Bolchi