Massimo Lopez è tornato davanti al plotone di esecuzione della SIP (stavolta però a beneficio di TIM). Cristian De Sica è tornato dietro il bancone della salumeria per Parmacotto, e non basta un canovaccio decisamente decotto (questione di branding?) a smorzare l’efficacia della sua gigioneria. E addirittura Megan Gayle è tornata a indossare la sua uniforme d’ordinanza di tedofora della telefonia; e cioè di vero e proprio testimonial quintessenziale, uno dei pochissimi ad aver conquistato quello status senza cavalcare una precedente notorietà, capace di passare senza battere ciglio – e perfino con una motivazione strategica, che sarà un filo involuta ma indubbiamente c’è – da Omnitel a Vodafone a Iliad.
Regressione? Può darsi. D’altronde non è sorprendente che i tempi terribili che stiamo attraversando possano spingere a cercare una consolazione o qualche forma di cocooning nella ritrazione nel passato. Ma secondo me c’è anche dell’altro: qualcosa di più importante e significativo sia per la nostra professione sia per la proiezione delle marche nel mondo reale, quello in cui vivono e consumano le persone in carne e ossa. Ed è il fatto che né la natura puramente transazionale del performance marketing né tantomeno l’inconsistenza, la sciatteria e l’atomizzazione della comunicazione ‘social’ (entrambe le cose eseguite in ossequio a manuali di istruzioni elaborati e forniti dalle Big Tech e dalle loro piattaforme in vista del loro esclusivo vantaggio) hanno mostrato di essere in grado in contribuire in alcun modo alla creazione di quella ‘mental availability’ dei brand da cui dipende la loro aspettativa di vita (cioè la loro crescita) o la loro vocazione alla stagnazione (cioè il loro inchiodamento fatale ai ristretti orizzonti del micro-targeting); e allora le aziende e le agenzie finiscono per cercare una scappatoia di senso e di prospettiva nei mondi, nei simboli, nei codici e nei linguaggi persistenti creati dall’advertising propriamente detta nella sua ultra-centennale evoluzione.
Senza contare che questi revival hanno l’effetto secondario (ma tutt’altro che ininfluente) di rivolgersi in modo diretto – cioè complice e risonante – all’immenso e immensamente profittevole target degli over50: un segmento che detiene la stragrande maggior parte del potere d’acquisto ed è protagonista della maggioranza assoluta degli atti di consumo in quasi tutte le categorie merceologiche (anche le meno intuitive), nonostante la famosa industry si ostini a mostrarlo solo alle prese con pannoloni e lasciti testamentari e preferisca dedicarsi ai più goffi e spesso vani tentativi di corteggiamento della nuova generazione di turno.
A queste considerazioni aggiungerei anche una speranza forse velleitaria: che questo trend – come tutti i trend per sua natura volatile – possa richiamare l’attenzione dei marketer (e anche dei creativi) su una vera e propria patologia della nostra pubblicità: quella di cambiare le campagne con la stessa frequenza con cui ci si cambia i calzini. Come dimostrano le ricerche più serie e le case history più epocali (anche posteriori ai fatidici anni Duemila), le campagne pubblicitarie sono dispositivi dell’immaginario che lavorano nel tempo e sul tempo; e i professionisti del marketing devono capire una volta per tutte che il fatto che essi stessi vivano in prima persona immersi fino al collo nelle loro campagne non ha assolutamente nulla a che fare con la obsolescenza di queste ultime agli occhi delle persone comuni, distratte da milioni di altre sollecitazioni e urgenze soprattutto di natura extra-pubblicitaria. Il punto non è cambiare più spesso possibile delle campagne mediocri: è esporre più a lungo possibile delle campagne straordinarie.
Ma torniamo al déjà-vu. Certo quello in atto da noi è condizionato, oltre che dal drammatico degrado comunicativo imposto dai mantra della sottocultura digitale, da alcuni vizi storici del nostro scenario pubblicitario nazionale; compresa, fra mille altre superstizioni, la vera e propria ossessione nei confronti della celebrità altrui: non a caso siamo l’unico paese in cui si può registrare un fenomeno paranormale come quello di decine di marche che si illudono di trarre vantaggio dall’associarsi tutte insieme appassionatamente e anche all’unisono al volto e alle gesta dello stesso tennista. Ma non è difficile immaginare che se – faccio per dire – Ferrarelle recuperasse il suo ‘Liscia, gassata o…’ e Barilla il suo ‘Dove c’è Barilla c’è casa’ otterrebbero come risultato qualcosa di più sostanzioso di una valanga di like prodotti da bot o una sventagliata di comunicati stampa incentrati unicamente sulla presenza in scena di una vera o presunta star.
Non è un caso che il fascino del déjà-vu sia scattato in questi giorni addirittura in Inghilterra – uno dei mercati che più hanno contribuito all’emancipazione dell’advertising dai desolanti diktat della banalità – per il tramite di una marca come The Guardian, che non ha esitato a rimettere in onda uno dei vertici assoluti del suo notevole heritage pubblicitario: il fantastico commercial intitolato ‘Points of view’, scritto dal formidabile team costituito da John Webster e Frank Budgen e diretto da Paul Weiland nel lontanissimo 1986, integrandolo con un’aggiunta altrettanto eccellente. Lo spot originale mostrava uno skinhead dall’aspetto poco raccomandabile che si scagliava contro un signore borghese con una ventiquattrore in pugno: per scippargliela, ovviamente. Macché: bastava un cambio d’inquadratura per mostrare che l’apparente aggressione serviva in realtà a mettere al riparo il passante dalla rovinosa caduta di un carico di mattoni sospeso proprio sopra la sua testa. Un modo perfetto per dimostrare che l’attendibilità di una testata giornalistica dipende dalla sua adozione di un punto di vista capace di cogliere tutte le sfaccettature di ogni evento. Ma qui non siamo nella terra dei cachi, e nel ripescaggio attuale di quel capolavoro non solo non c’è alcun testimonial; ma anzi il ruolo del protagonista è affidato a un’attrice che nella versione originale era una semplice comparsa, la quale s’incarica di abbattere la ‘quarta parete’ della messa in scena per svelare il perché di cotanta citazione parlando direttamente in macchina: “Io voglio solo la verità, raccontata da persone vere, non da un robot dotato di intelligenza artificiale o da qualche losco miliardario, perché ora più che mai è importante avere un quadro completo, per comprendere in pieno ciò che sta accadendo”. Come dire: questo spot di quarant’anni fa conteneva una verità talmente vera da risultare ancor più vera oggi, quando i meccanismi dell’informazione e le tecnologie della disinformazione si mischiano, si confondono, si contaminano. Provate a ignorarlo o dimenticarlo. Anche dopo averlo visto una sola volta. E non per i prossimi dieci minuti: per i prossimi dieci anni.
di Marco Carnevale
Chi è Marco Carnevale (in breve)
Copywriter in diverse agenzie internazionali (Foote Cone & Belding, Ted Bates e Saatchi & Saatchi) fin dal 1985, approda in McCann-Erickson di cui nel 1997 assume la direzione creativa della sede romana fino al 2011. Dal 2012 è direttore creativo e partner dell’agenzia indipendente Yes I Am. Nella sua carriera ha firmato campagne per circa duecento marche nazionali e globali: da Rai a Enel, da Coop Italia a MasterCard, da Findus a BCC, da Algida a Telecom Italia, da Renault a General Motors. Fra gli oltre 160 riconoscimenti conseguiti spiccano quelli di Cannes I.A.F., Euro-Effie, New York Festivals, Art Directors Club Italiano e Radiofestival. Ha partecipato alle giurie di New York Film Festival, Golden Drum, Adprint European Festival, Radiofestival e di numerose edizioni degli ADCI Awards. Nel 2024 ha pubblicato ha pubblicato il fortunato pamphlet “La réclame dell’apocalisse. Una galleria dei deliri e dei disastri della digital advertising” (Prospero Editore).