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Avere 2 milioni di contatti nel database può sembrare un traguardo, può sembrare. Sport Network – l’azienda del gruppo Amodei Editore che gestisce Corriere dello Sport, Tuttosport, Guerin Sportivo e le testate motoristiche come Autosprint e Moto Sprint – quei 2 milioni di contatti li aveva accumulati in anni di attività: eventi fisici, registrazioni sui siti, newsletter, concorsi, promozioni. Un archivio enorme.
Il problema? Non avevano idea di chi ci fosse davvero dietro agli indirizzi email. I dati erano sovrapposti, i consensi GDPR non normalizzati, le preferenze ignote. Mandare comunicazioni massive su quella base portava risultati mediocri. E in un settore dove la passione del tifoso è il vero asset, comunicare a raffica a sconosciuti è esattamente la strategia sbagliata.
È da qui che nasce il progetto raccontato al Forum Retail da Ivo D’Antoni, Head of UI/UX di Sport Network, e Michele Travagli, Marketing Automation Manager di Deda Digital.
Il nodo da sciogliere: non contatti, tifosi
Nel marketing sportivo c’è una differenza fondamentale tra un contatto e un tifoso. Un contatto è un’email in un database. Un tifoso è una persona che ha una squadra del cuore, segue un pilota, aspetta il lunedì per leggere l’analisi della partita.
Sport Network gestisce 23 milioni di utenti unici al mese, per 350 milioni di pagine viste. È un’audience enorme. Ma i 2 milioni di contatti registrati erano, nelle parole di D’Antoni, ‘sporchi’: dati raccolti da mille attività diverse, senza uno strumento unico, senza normalizzazione della privacy, con duplicazioni continue.
Il paradosso era evidente: più dati avevano, meno riuscivano a fare.
L’operazione: prima pulire, poi attivare
Il punto di partenza era SAP CDC, già in uso per gestire registrazioni e login su tutti i siti del gruppo. Uno strumento solido per l’identità digitale, ma che da solo non bastava per trasformare quei dati in comunicazioni di valore.
Il passo successivo – fatto insieme a SOCIAL FACTOR | DEDA DIGITAL – è stato portare SAP Emarsys a bordo. Non come semplice tool di invio email, ma come motore di razionalizzazione e attivazione: un sistema capace di incrociare, deduplicare, normalizzare i consensi GDPR e costruire profili affidabili da zero.
Il lavoro tecnico, spiega D’Antoni, è stato tutt’altro che banale. Anni di eventi fisici – tornei, fiere, iniziative sul campo – avevano generato montagne di tabelle e database separati, con gli stessi utenti registrati più volte su piattaforme diverse, spesso senza consensi coerenti.
Il risultato, dopo il processo di pulizia e normalizzazione: sono passati da 2 milioni di contatti in ingresso a 400.000profilipuliti, verificati, con consensi GDPR normalizzati e preferenze mappate. Un numero che potrebbe sembrare una sconfitta – sono rimasti 400.000 contatti sui 2 milioni di partenza – ma che nella pratica è stata una liberazione. “Prima ci sembrava un valore avere 2 milioni di utenti registrati”, dice D’Antoni. “Poi ci siamo accorti che lavorare sui 400.000 puliti è molto più profittevole”.
Cosa cambia, concretamente: la squadra preferita come punto di partenza
Con i profili puliti e i consensi in ordine, Emarsys può fare quello per cui è progettato: attivare le persone giuste, con il contenuto giusto, nel momento giusto. Nel caso di Sport Network, questo significa – per esempio – sapere che un utente tifa Milan e mandargli una newsletter con l’analisi post-partita centrata sul Milan, non una comunicazione generica su tutta la Serie A. O sapere che un altro è appassionato di motociclismo e non di Formula 1, e calibrare le comunicazioni sulle property motoristiche di conseguenza.
I touchpoint attivati oggi attraverso Emarsys sono molteplici:
- Newsletter tematiche basate sulle preferenze dichiarate e sui comportamenti di navigazione
- Notifiche push via app editoriali, calibrate per club o categoria sportiva
- Web modules sui siti: popup e suggerimenti contestuali che indirizzano la navigazione verso contenuti selezionati
- Comunicazioni su tutti i brand del gruppo – Corriere dello Sport, Tuttosport, Guerin Sportivo, Autosprint, Moto Sprint – da un’unica piattaforma
I numeri che confermano la svolta
Michele Travagli ha chiuso l’intervista con tre KPI che raccontano meglio di qualsiasi slide il valore del lavoro fatto:
- Deliverability rate superiore al 98% – le email arrivano davvero, a indirizzi reali e consensuali.
- Bounce rate inferiore al 2% – la base dati è pulita, i contatti sono vivi.
- Spam complaining inferiore allo 0,1% – le comunicazioni sono rilevanti. Le persone non le vogliono smettere di ricevere.
Risultati che non si ottengono con più volume, ma con più pertinenza.
Il futuro? il tifoso diventa abbonato
Il progetto non è finito con la pulizia dei dati. È lì che è cominciato davvero.
Gli obiettivi di business che D’Antoni descrive per il futuro sono già definiti: trasformare gli utenti in abbonati – ai quotidiani, alle riviste, ai prodotti digitali come Fanta Cup, il fantacalcio lanciato in abbinamento a Corriere dello Sport e Tuttosport. La logica è semplice: se conosco le passioni di una persona e so come raggiungerla nei momenti giusti, posso farle una proposta che ha senso per lei.
C’è poi un tema più ampio che D’Antoni ha toccato: l’impatto di Google AI Overview sul traffico editoriale. Gli AI Summary di Google stanno erodendo le pagine viste delle property editoriali – le risposte arrivano direttamente in SERP, senza click. Per un editore che dipende dalle impression pubblicitarie, è una pressione strutturale.
La risposta di Sport Network è costruire una relazione diretta con i tifosi fidelizzati, che tornino sulle property senza passare da Google. Emarsys è lo strumento per farlo: attraverso automazioni basate sulla navigazione, l’obiettivo è aumentare il numero di returning visitor – “quella visita o due in più al mese”, spiega D’Antoni, “che per noi significa più impression e ritorno economico”.
Avere i profili puliti, le automazioni attive e la conoscenza verticale dei tifosi significa poter progettare le campagne editoriali e commerciali con mesi di anticipo, non all’ultimo momento.
Il ruolo di Deda Digital
Deda Digital – partner certificato SAP con competenze dirette su SAP Emarsys e SAP CDC – ha seguito Sport Network dall’analisi iniziale dei database fino alla messa in produzione delle automazioni. Un lavoro che non è solo tecnico: richiede di capire il modello editoriale, le logiche di profilazione, le esigenze di compliance GDPR e la roadmap di business.
Come ha sintetizzato Ivo D’Antoni al Forum Retail: “Se trattate numeriche importanti, consiglio di fare questa operazione a tutti. Avere basi dati coerenti, con consensi noti e gusti mappati, è un’arma strategica vera”.