Ne parliamo con Stefania Termite, Head of Brand, Marketing & Partnerships @ Linear Assicurazioni – Unipol Group, e Stefania Siani, direttore creativo esecutivo esecutivo DLV BBDO
La collaborazione con DLVBBDO nasce nel 2015. Obiettivo posizionamento. Ossia diventare l’alleato del consumatore, ma pure smart, solido, sicuro, garanzia di ottimi viaggi. Ci siete riusciti?
“Assolutamente si. Le ricerche che conduciamo costantemente sia sugli indicatori di brand ma soprattutto sulla soddisfazione dei nostri Clienti attestano questo importante risultato. Volevamo comunicare a tutti che dietro a un sito internet e a un semplice prezzo c’è molto di più. C’è solidità, innovazione, tecnologia, esperienza, ci sono persone, tante persone che ogni giorno si fanno carico dei problemi che i nostri Clienti possono avere quando sono su strada e li risolvono tempestivamente e con estrema professionalità. Linear, con 20 anni di esperienza nel mercato assicurativo online, grazie alla solidità del Gruppo Unipol e all’esperienza di oltre 400 professionisti, vanta un servizio di assoluta eccellenza. Il nostro obiettivo è accompagnare i clienti nel loro viaggio e assicurarci che il loro sia sempre un buon viaggio”.
Entriamo nel merito della strategia di comunicazione. Inizialmente mezzi atl e digital, poi vera e propria strategia branded content, come nella sua più moderna accezione inteso. Un cambio importante, cosa vi ha convinto?
“La grande esperienza di DLVBBDO nostro partner strategico in questo importante progetto e la voglia di ripensare completamente la nostra intera strategia di comunicazione per renderla più coerente con i cambiamenti che le nuove tecnologie stanno portando nelle abitudini delle persone. In passato c’era l’atl e c’era il digital ma i due mondi sono oramai sempre più interconnessi. Prima c’èra la tv con il suo varietà e i suoi messaggi pubblicitari. Il contenuto era creato dalle aziende e comunicato ai telespettatori che ne erano meri fruitori. Oggi non solo siamo sempre più parte attiva degli show televisivi (a cui possiamo inviare commenti o voti) ma allo stesso tempo il nostro livello di attenzione è più frammentato perchè contemporaneamente guardiamo tv, smartphone e tablet. In questo scenario complesso diventa sempre più importante saper relazionarsi cross device e cross platform, saper cogliere l’attenzione delle persone ed essere valorizzati nel tempo. Questo lo si può fare proponendo contenuti per loro rilevanti che siano in grado di suscitare emozione, informare trasparentemente, instaurare fiducia e creare una relazione permanente con la marca”.
Ricordiamo, 3 i progetti branded content veicolati sui vostri canali proprietari. Il progetto LinearCo-Media, un live event volto a valorizzare una sponsorizzazione di Linear nel mondo della cultura mettendo in scena il primo spot pubblicitario live in Italia, grazie a una performance caratterizzata dalla presenza di dimensioni contenutistiche artistiche, fun e di intrattenimento per il target. Il progetto Linear Water Bar, cioè un branded content di carattere educational grazia al quale Linear ha dato il suo punto di vista originale sul tema del don’t drink and drive. Ricordiamolo, siete entrati nella festa del solstizio d’estate organizzata al Base di Milano con un bar che serviva esclusivamente cocktail a base di acque pregiate, proposti da una coppia di Bartender che opera nei più importanti locali di Milano. E il progetto Linear Miles of Thanks, un contenuto di intrattenimento emozionale e inaspettato che ha permesso a Linear di celebrare i suoi 20 anni non in maniera autocelebrativa. Il brand ha ringraziato fan e customer base con un messaggio rilevante e coinvolgente, rafforzando la loyalty e il bonding con il target di riferimento, trattato e inteso come ‘persona’ e non come ‘cliente’. Bene cosa succede poi e quanto intraprendere una strada come questa del marketing dei contenuti crea un legame esclusivo con il proprio mercato di cui si percepiscono gli effetti anche a livello di business?
“Poi succede che il percorso intrapreso bisogna saperlo portare avanti in una strategia di lungo periodo con coerenza, rilevanza, autenticità e credibilità. Bisogna far corrispondere alle parole i fatti. Questa è la parte più importante per mantenere la relazione nel tempo e fare in modo che le persone ci scelgano con convinzione. La fiducia è fondamentale. E noi stiamo lavorando non solo continuando a sviluppare assieme al DLVBBDO ‘branded content marketing projects’ cross platform ma anche mettendo in pratica le nostre promesse e i nostri valori attraverso lo sviluppo di prodotti sempre più innovativi e ad alto contenuto tecnologico, processi estremamente semplificati e veloci e servizi in linea con le aspettative delle persone”.
Quanto agire strategico, dunque sul lungo, anzichè tattiche di prezzo sul breve, diventa vantaggio competitivo?
“E’ fondamentale. Nel mercato assicurativo online, dove per pochi euro si può scegliere di cambiare compagnia, diviene sempre più importante instaurare una relazione duratura con le persone. La loro fedeltà alla marca è il nostro vantaggio competitivo. Per far questo lavorare su contenuti originali, autentici e rilevanti che possano influire sulle decisioni di acquisto e allo stesso tempo sviluppare quel ‘valore intrinseco’ non immediatamente riferibile all’offerta della compagnia fa sì che le persone prestino attenzione, interesse e coinvolgimento con la marca anche nel tempo”.
E quanto conta la partnership agenzia-cliente in tutto questo? Stefania Siani, lo chiediamo a te.
“Quella che abbiamo sviluppato con Linear è una partnership. E’ come se fossimo parte dello stesso team, perché condividiamo la stessa visione del lavoro e gli stessi obiettivi.
Nel nostro caso si tratta di evolvere la comunicazione del brand come editore di un posizionamento unico sul mercato: assicurare a ciascuno la libertà di fare buon viaggio. Talvolta creando contenuti educational come ‘linear water bar’ e volti a dare punti di vista propositivi sulle principali cause di incidente: in questo caso l’alcool. Oppure con Branded content emozionali come #milesofthanks: milioni di persone si sono emozionate con noi perché hanno riflettuto su quanto ogni piccolo viaggio vissuto con chi ci accompagna nella vita faccia parte della nostra storia. Ed è importante che sia un buon viaggio.
Infine, il contenuto realizzato per, Linear Co-Media, la prima pubblicità di una compagnia assicurativa rappresentata su uno stage teatrale, è un importante esempio di come le frontiere del media vadano sfidate e allargate sempre più.
Siamo orgogliosi di questa partnership e del nostro ruolo strategico creativo”.
