Al top delle richieste, le pratiche a difesa dell’ambiente, ma soprattutto quelle che riguardano tutto il ciclo produttivo. Forte la sensibilità alla rigenerazione di rifiuti e scarti, e a tutte le tematiche del riciclo.
Ai diversi settori merceologici si chiedono in parte informazioni diverse: più attenzione al riciclo dei materiali per personal care e home care – per cui si si focalizza anche sulla difesa delle risorse marine e terrestri, più attenzione alla filiera produttiva per l’alimentare, più alla rigenerazione dei prodotti usati per l’elettronica di consumo.
L’informazione sulle pratiche di Sostenibilità delle Imprese sta diventando un tema cruciale per l’orientamento verso uno sviluppo sostenibile.
Dai risultati della ricerca Astarea sugli acquisti sostenibili del 2019 si evince che l’assenza di informazioni da parte dei consumatori costituisce un terzo dei motivi per cui non si comprano prodotti ‘virtuosi’. E che la ‘notorietà sostenibile’ delle imprese (cioè la share of voice delle imprese effettivamente impegnate nella sostenibilità) è bassissima.
Di qui, nasce questa ricerca presso i consumatori e un’altra, sulle attività di comunicazione delle imprese, che sarà presentata il 21 Ottobre al Green Retail Forum di Plef, sede Accenture, Milano.
Le informazioni sulla Sostenibilità più richieste riguardano prioritariamente la protezione dell’ambiente e le relative tattiche anti-spreco, in testa riduzione delle emissioni Co2 e la rigenerazione di rifiuti e scarti. Forte anche la richiesta che riguarda il ciclo di vita del packaging con l’implicita riduzione dell’imballaggio.
Con l’esclusione dell’informazione sulla qualità del lavoro, abbastanza richiesta, appare meno forte l’esigenza di essere informati su fattori macro-sociali, cioè non strettamente legati al processo produttivo: l’impatto sul territorio, la conciliazione tra lavoro e famiglia, le ricadute sulle comunità locali. Soprattutto, le informazione meno oggetto di interesse riguardano la salvaguardia delle tradizioni locali, le donazioni, il rispetto dei diritti.
I consumatori sembrano abbastanza consapevoli che i diversi settori esercitano un impatto diverso sull’ambiente e sui prodotti: di qui, richieste informative differenziate a seconda delle diverse aree merceologiche.
Se dall’elettronica di consumo si vuole sapere soprattutto come si gestiscono rifiuti e scarti, quanto si utilizzano le energie da fonte rinnovabile, ed anche le pratiche di sicurezza sul lavoro; dall’home care si chiedono informazioni sul delle confezioni e della protezione delle risorse marine e terrestri (i mari di plastica). Al settore alimentare invece si domanda di informare di più sui controlli delle materie prime e dei processi, sulla qualità del lavoro dei dipendenti, e sulla priorità attribuita ai fornitori nazionali e/o a km 0.
I target esprimono esigenze informative in parte diverse che dimostrano atteggiamenti segmentati riguardo la Sostenibilità.
I giovani chiedono più informazioni sulle pratiche di esternalità delle imprese, piuttosto che sui processi – donazioni, salvaguardia delle tradizioni locali e delle comunità, ma anche sulla qualità del lavoro (in particolare al settore dell’elettronica di consumo) e certificazioni (in particolare agli alimentari).
Gli adulti-anziani invece appaiono più esigenti su tutte le questioni ambientali, ma soprattutto quelle che riguardano il ciclo di vita del prodotto: controllo su materie prime e processi, la questione del riciclo, i fornitori nazionali/km 0, la sicurezza del lavoro e gli stili di vita corretti e salutari.
Queste differenze tra giovani e adulti anziani potrebbero sembrare eccentriche rispetto alle rivendicazione dei movimenti giovanili sull’ambiente, ma non si dimentichi che un conto sono i claim o le manifestazioni di accusa o la moral suasion, un altro la esigenza di acquisire informazioni ritenute importanti per gli acquisti oltre che per la salvaguardia dell’ambiente in termini generali.
E su queste tematiche, come i dettagli dei processi produttivi, sono probabilmente sono concretamente più attenti altri soggetti: le persone deputate agli acquisti, quelle che vivono in prima persona la raccolta dei rifiuti domestici, coloro – appunto gli adulti – che nella vita sono stati testimoni dei vari scandali alimentari con le ovvie implicazioni per la salute dei singoli. In ogni caso, a conferma, sappiamo dalle nostre ricerche che solo un terzo dei giovani dai 18 ai 35 anni manifesta una effettiva consapevolezza, e comportamenti correlati, in tema di sostenibilità, e che 1/3 di essi si dimostra totalmente refrattario
L’etichetta, o i documenti di accompagnamento ad un servizi, sono i canali dove ci aspetta soprattutto di incontrare le informazioni sulla Sostenibilità. Luoghi fisici, quindi, e immediatamente accessibili nel percorso di acquisto e di consumo. Staccata di parecchio, l’advertising tabellare sui mezzi classici, o anche su Internet (soprattutto per i più giovani), così come il Sito dell’Impresa. Nettamente meno valorizzati i supporti informativi sul punto vendita o gli eventi organizzati dall’impresa – con, in entrambi i casi, un interesse molto superiore presso i ceti più benestanti.
La ricerca è stata svolta da Astarea in collaborazione con Interactive-MR tra Gennaio e Febbraio 2020 attraverso una web-survey (CAWI) presso un campione di 1000 casi rappresentativo della popolazione italiana dai 18 ai 74 anni.
Astarea – Comunicare la Sostenibilità le esigenze informative dei consumatori